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【經濟日報╱林婉翎】
經濟不景氣下，物美價廉的商品，才有機會獲得消費者青睞。腳步踏得快的藥妝零售通路業者，近年紛紛推出平價自有品牌商品，搶攻消費者荷包。
世界各國都可見通路自有品牌崛起跡象。根據調查，去年美國零售業自有品牌營業額達844億美元，成長率達9.7%；其中強調專業性的藥妝店占57億美元，成長率達14.4%。而美國最大連鎖藥妝店Walgreen的成長策略之一，就是積極擴張自有品牌。
行銷線上 提供最佳戰報
根據尼爾森調查，去年台灣零售通路的自有品牌商品，營業額達72億元，近兩年，年銷售額都維持兩位數成長的好成績，顯見自有品牌已成各通路投入重點。
康是美總經理高敏航表示，很多國際品牌為了建立放諸四海皆準的銷售模式，所生產的商品多是國際規格，卻無法完全兼顧在地顧客獨特需求，這是通路自有品牌崛起的主因之一。
「通路一方面可透過銷售數字，挖掘消費者的潛在需求，二方面在銷售前線和消費者互動時，能近距離聆聽他們的需求，然後連結、對照欲合作的國內、外製造商，讓商品開發更具效率。」康是美行銷部部長賴美娟說。
屈臣氏指出，從前消費者對通路自有品牌商品的品質，普遍信心不足，感覺便宜沒好貨；但近年來隨著對自有品牌的認識提升，「消費者開始改觀，便宜商品不見得沒有效果，且價格較實惠，是可嘗試的選擇。」
康是美觀察，消費者購買通路自有品牌商品的三大理由，分別是：價格、品質和對商店的信賴感。首先，因通路自有品牌不打大眾媒體廣告戰，而採門市店頭行銷吸引消費者，可在價格面直接回饋消費者，價格相較國際品牌商品平均便宜一到兩成。
其次，因少了大量曝光的廣告，通路自有品牌商品欲在貨架上脫穎而出，得讓產品自己說話。意識到此，康是美和國內、外超過25家大廠，製販同盟、合作開發商品，提升商品品質；而屈臣氏則是和國內、外製造商合作開發私有品牌，再從香港總部進口委託代工的自有品牌商品。
藥妝店平時有藥劑師駐店，品牌已有一定的專業形象，令人信任，但因消費者對自有品牌的相關知識愈來愈了解，通路要取得他們的信賴，門檻日益提高。高敏航指出，消費者早期購買自有品牌商品是低價訴求，但隨各通路積極搶市，市場競爭增多，藥妝通路的自有品牌發展軌跡，已從「價格導向」轉向強調美感和價值訴求的「價值導向」。
三個挑戰 創造三方贏家
趨勢轉向的第一個挑戰要有差異化的商品類別。高敏航認為，通路自有品牌開發商品要走出差異化，重要的是不能偏離品牌定位。以康是美為例，品牌定位是健康、美麗，因此，保健食品成為較具差異化的品項。
藥妝店所推出的自有品牌商品，並非涵蓋所有品項。賴美娟分析，因美麗與居家類商品如化妝棉、衛生紙，消費者使用較不在意品牌，因此，通路根據不同的客層，推出不同價格與功能的商品，用細緻的市場區隔，創造差異化。
第二個挑戰是得加快對趨勢的掌握和研發速度。屈臣氏強調個人用品商店，近年投入店面整新工程，商品開發主軸為護膚保養、開架彩妝、個人用品、健康保健等四方向。為了掌握快速流動的流行趨勢，屈臣氏定期到國外取經，掌握海外流行趨勢，適時引進、代理到台灣市場，並著手開發更多、更好的自有品牌商品。
品味時代來臨，消費者喜歡「好看」的商品。因此，第三個挑戰是要精心設計讓商品更具價值感的美觀包裝。今年起，屈臣氏就著手調整如沐浴乳、洗髮精等自有品牌商品的包裝。
屈臣氏觀察，調整包裝後，業績約有兩位數字成長，主因為新包裝對熟客而言，帶來不同的新氣象，也更能吸引新顧客，達到開拓新族群的效果。
通路業者認為，經營自有品牌的主要目的，在於建立通路的差異化與競爭力，提供消費者更多物超所值的選擇。在不景氣的時代中，透過此策略，能讓通路和製造商共榮共存，降低競爭提升利潤，創造通路、製造商和消費者三贏局面。
經濟不景氣下，物美價廉的商品，才有機會獲得消費者青睞。腳步踏得快的藥妝零售通路業者，近年紛紛推出平價自有品牌商品，搶攻消費者荷包。
世界各國都可見通路自有品牌崛起跡象。根據調查，去年美國零售業自有品牌營業額達844億美元，成長率達9.7%；其中強調專業性的藥妝店占57億美元，成長率達14.4%。而美國最大連鎖藥妝店Walgreen的成長策略之一，就是積極擴張自有品牌。
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根據尼爾森調查，去年台灣零售通路的自有品牌商品，營業額達72億元，近兩年，年銷售額都維持兩位數成長的好成績，顯見自有品牌已成各通路投入重點。
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「通路一方面可透過銷售數字，挖掘消費者的潛在需求，二方面在銷售前線和消費者互動時，能近距離聆聽他們的需求，然後連結、對照欲合作的國內、外製造商，讓商品開發更具效率。」康是美行銷部部長賴美娟說。
屈臣氏指出，從前消費者對通路自有品牌商品的品質，普遍信心不足，感覺便宜沒好貨；但近年來隨著對自有品牌的認識提升，「消費者開始改觀，便宜商品不見得沒有效果，且價格較實惠，是可嘗試的選擇。」
康是美觀察，消費者購買通路自有品牌商品的三大理由，分別是：價格、品質和對商店的信賴感。首先，因通路自有品牌不打大眾媒體廣告戰，而採門市店頭行銷吸引消費者，可在價格面直接回饋消費者，價格相較國際品牌商品平均便宜一到兩成。
其次，因少了大量曝光的廣告，通路自有品牌商品欲在貨架上脫穎而出，得讓產品自己說話。意識到此，康是美和國內、外超過25家大廠，製販同盟、合作開發商品，提升商品品質；而屈臣氏則是和國內、外製造商合作開發私有品牌，再從香港總部進口委託代工的自有品牌商品。
藥妝店平時有藥劑師駐店，品牌已有一定的專業形象，令人信任，但因消費者對自有品牌的相關知識愈來愈了解，通路要取得他們的信賴，門檻日益提高。高敏航指出，消費者早期購買自有品牌商品是低價訴求，但隨各通路積極搶市，市場競爭增多，藥妝通路的自有品牌發展軌跡，已從「價格導向」轉向強調美感和價值訴求的「價值導向」。
三個挑戰 創造三方贏家
趨勢轉向的第一個挑戰要有差異化的商品類別。高敏航認為，通路自有品牌開發商品要走出差異化，重要的是不能偏離品牌定位。以康是美為例，品牌定位是健康、美麗，因此，保健食品成為較具差異化的品項。
藥妝店所推出的自有品牌商品，並非涵蓋所有品項。賴美娟分析，因美麗與居家類商品如化妝棉、衛生紙，消費者使用較不在意品牌，因此，通路根據不同的客層，推出不同價格與功能的商品，用細緻的市場區隔，創造差異化。
第二個挑戰是得加快對趨勢的掌握和研發速度。屈臣氏強調個人用品商店，近年投入店面整新工程，商品開發主軸為護膚保養、開架彩妝、個人用品、健康保健等四方向。為了掌握快速流動的流行趨勢，屈臣氏定期到國外取經，掌握海外流行趨勢，適時引進、代理到台灣市場，並著手開發更多、更好的自有品牌商品。
品味時代來臨，消費者喜歡「好看」的商品。因此，第三個挑戰是要精心設計讓商品更具價值感的美觀包裝。今年起，屈臣氏就著手調整如沐浴乳、洗髮精等自有品牌商品的包裝。
屈臣氏觀察，調整包裝後，業績約有兩位數字成長，主因為新包裝對熟客而言，帶來不同的新氣象，也更能吸引新顧客，達到開拓新族群的效果。
通路業者認為，經營自有品牌的主要目的，在於建立通路的差異化與競爭力，提供消費者更多物超所值的選擇。在不景氣的時代中，透過此策略，能讓通路和製造商共榮共存，降低競爭提升利潤，創造通路、製造商和消費者三贏局面。
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