大物品牌演藝有限公司

【經濟日報╱潘俊琳】 

產品定位是市場行銷的基礎，優美國際董事長石賜亮表示，最好的產品定位，就是讓品牌變成產品的代名詞。 

石賜亮指出，找出產品在市場上的定位是一回事，但這個定位有沒有產生優勢？和競爭對手相較是否有利？則是另外一回事。 

最好的市場定位，就是讓自己的品牌，成為產品的代名詞。像是講到賓士，大家就知道是車子，提到勞力士，也不用特意地說勞力士手表，這就是最好的產品定位，也是產品優勢的表徵。 

產品定位還有五項要素。石賜亮說，品質一樣的東西，我的產品最便宜，是一種定位，好比零售通路沃爾瑪，以及現在流行的團購。 

相反的，當價格一樣的時候，我的品質比別人好，也是一種優勢。 

第三種定位則是，我的品質比競爭對手更好，但價格卻比較便宜。石賜亮說，這是一種將競爭對手逐出市場的手段，像是3C數位市場，新產品的功能愈來愈多，但價格卻愈來愈便宜。 

不比性能只比價錢，像是使用一次性的產品，這種只使用一次、消費者較不在乎品質、也不在意豪華的產品，也是一種市場定位的生意模式。 

最厲害的市場定位，石賜亮表示，那就是品質比別人高，價位也最高的市場定位。像是Tiffany的鑽石、LV的包包，購買這類產品的消費者，在意的不是錢，而是擁有商品的奢華幸福感。 

石賜亮說，以上這五種定位條件，產品只要符合其中一種，都可以在市場上生存，但每一種產品只能有一種市場屬性，而不能同時兼具好幾種，否則就是定位錯亂，下一步的行銷方式，也會跟著錯亂。 

【2012/02/13 經濟日報】

【經濟日報╱吳嵩浩】 

服務業在思考提供何種服務給消費者時，多數會透過統計或調查取得答案，但這些答案有時反而會讓業者陷入經營的框架中，導致服務沒有差異化，或提供了不是消費者心中真正需要的內容或產品，因為消費者內心的需求有時是隱性的，無法呈現於經驗與統計數字。

透過逆向思考與創新行銷，成為業者找出藏在消費者心中真實需求的工具，再結合業者特色，就能成功提供創新與差異化服務。

「我這裡沒有電視可以看，都市人要來住宿我會先說明白，因為電視留在家裡看就好，我要讓客人減少沈默的時間，增加互動的機會，這就是我的差異化。」昊恩（本名吳昊恩，昊恩為藝名）是第18屆金曲獎最佳演唱組合歌手，台東卑南族血統的他，目前在花蓮與舅舅開設觀光民宿「七腳川音樂餐廳民宿」，雖然目前只有簡單的三間房間，但已建立好口碑，原因在於民宿提供的差異化服務。

花蓮境內大小民宿可能達到2萬間，如果民宿業者不懂得突破、為自己找到成功定位，很難與其他業者競爭。

昊恩在成立七腳川前，就如此為民宿進行定位：「民宿最初用意是去體會和分享主人家中生活的種種」，但如今的民宿大多都在比豪華與奢華、哪家夢幻或高級，成了多數業者競爭的重點。

但這個方向不見得就是消費者所需要的內容，也成了昊恩心中的問號，於是他選擇差異化服務，試著讓自己的民宿成為消費者讓心休息的地方，也成為住宿者為自己和家人多留一點時間的環境。「我希望消費者能說說自己的心情、聽聽別人的故事，不要急著趕路也不要為了排滿行程，而讓旅途充滿走馬看花的記憶。」

昊恩的逆向思考，最明顯例子就是在七腳川中沒有電視。迎合消費者的業者，房間內通常會擺上電視，甚至裝上小耳朵接收國外頻道給房客，但昊恩堅持房間內不設電視，不就違反了「滿足消費者」的服務業天條？

他笑著說：「差異化服務可從逆向思考中找起，我希望客人多留時間給自己或家人，客房裡沒有電視能讓大家多一點溝通、少一點沉默，雖然我們沒有滿足消費者『看電視』需求，卻增加更有價值的『互動』。消費者慢慢會發現，他們休假旅遊時，心中最深處的渴望就是互動與安靜，而不是都市裡的吵雜與電視。」

七腳川也懂得利用特色來創新行銷。許多房客都很清楚昊恩是金曲獎得主，聽他抱著吉他哼哼唱唱是許多房客的最愛，昊恩也將花蓮當地有機農特產做為食材，甚至提供顧客在草原烤肉。

他認為，有時都會上班族心中真的需求是什麼，自己也說不上來，但「碰到就知道了」。做為觀光服務業者，提前為消費者準備他們心中的渴望，甚至在消費者還不知需求是什麼，就先為他們找出答案，這非常重要。

昊恩開玩笑說：「當然，可能還是有都市消費者受不了沒有電視的日子，或許飯店就是他們的選擇了。」

【2010/12/24 經濟日報】

【經濟日報╱高端訓】

大家都說「擁有通路就是贏家」，那如果同時擁有「通路」及「品牌」呢？那就是企業最大的資產了！再大的品牌，都怕強勢的通路刁難產品的舖貨，如果企業同時具備「通路」及「品牌」的特質，也就能成為「通路品牌」，可以大大發揮行銷效應。

記得在七年前，王品牛排只有10幾家店，西堤三家店，陶板屋也才開始，出去談合作，別人嫌你的品牌及通路太小，到處都吃閉門羹。再者，希望加入銀行信用卡點數折抵現金消費20%行列，以提供客人優惠，銀行則希望我方能相對負擔其中40%到60%的金額，也就是大約10%，換算之下公司就很難獲利了，所以也行不通。

如今王品集團在台灣已有九個品牌，我們訂下每年100家異業行銷的目標，異業行銷占公司營業客數的貢獻率已由2006年的3.6%，成長到2009年的8.8%。

銷售的成長不外來自「老客人」及「新客人」。廣告是開發新客人最快的方法之一，成本卻太高，不是每家企業都做得到；異業行銷則以最小的成本，透過雙方資源的整合，將我方的訊息或優惠，傳遞給對方的顧客，來達到開拓新客源的目的，是中小企業可以考慮的行銷手法。

品牌進行異業行銷合作，可以有三種方式：策略結盟、專案合作及例行互惠。策略結盟是屬於長期合作，需要有嚴謹的合約規範彼此的權利義務，品牌間進行深度的合作，包括共同提供行銷誘因，一起宣傳，甚至分享利潤等。王品集團與花旗銀行、威秀影城、雄獅旅遊，四個領導品牌共同發行「饗樂生活」聯名卡，便是屬於此類型。

專案合作則屬於短期的一次性合作，雙方於某段期間的需要，共同舉辦行銷活動，創造知名度、開發新客人。西堤東進花蓮的第一家店，是王品集團也是西堤跨足東台灣的第一步，值得慶祝，於是我們結合了花蓮名店曾記麻糬，在花蓮店開幕當天，只要到全台各店消費的客人，就可免費得到一分曾記麻糬，透過專案合作，也將東部的曾記麻糬介紹給全台灣的客人，達到共好。

專案合作有非常大的發揮空間，例如企業要發放試用品、新產品上市、共辦記者會、贊助抽獎、產品訊息置入等，值得品牌行銷人員深耕。

例行互惠就是提供優惠給鎖定的對象，如銀行持卡人、公教人員、1,000大企業、500大金融業等，最主要是要應用對方的宣傳管道，增加品牌露出的機會，傳遞品牌優惠訊息等。

異業行銷能否成功，在於合作對象的選擇，需要掌握兩個重要因素：一要能門當戶對，才不傷害品牌；二要能互補，才能借力使力。

學者巴朗森（Jack Baranson）認為，「透過外部合作關係，可以增加企業運作的價值」，告訴我們這是一個資源共享的時代，同業可以為師，異業可以合作，共創雙贏！

（作者是王品集團品牌總監，國立臺北大學企管博士班研究生）

【2010/02/10 經濟日報】

【經濟日報╱高端訓】

到過巴黎的人都知道，香榭大道的精品店，寬敞的購物空間及黑衣人，讓沒有幾分錢的觀光客是走不進去的；台灣坊間開放式的小店，卻讓人很容易親近。

這說明了什麼樣的店舖氣氛，就決定了什麼樣的客層及品牌個性，這是除了價格因素外，影響客層結構及品牌個性最重要的因素。

傳統的行銷學幾乎都在探討消費品的行銷，訴求產品的功能性利益；而通路品牌，同時擁有產品及通路，所以在行銷溝通上，一方面要重視產品的功能性利益，一方面要塑造給消費者的通路體驗。

例如餐廳，東西好吃絕對必要，但好吃並沒有辦法確保一定會成功，還必須要有良好的消費體驗，兩者缺一，就無法成為一個品牌。這也是我認為行銷人最容易忽略的事，若一味強調產品利益，就無法把消費者的通路體驗管理好。

體驗行銷先驅史密特（Bernd H. Schmitt）博士認為：「體驗媒介包括溝通、視覺與語言識別、產品呈現方式、品牌結合、空間環境、網站、電子媒體以及人。」當中「空間環境」，就是在管理通路品牌最大的不一樣之處。王品集團的品牌，在品牌定位的最高指導原則下，設定十大品牌行動，而「氣氛」定調，則為十大品牌行動之一。

常常觀察到市場上的餐廳或店舖的裝潢氣氛，與這個品牌訴求的客層、價位、品牌識別（如顏色、符號）、網站設計等活動，毫無相關甚至互相衝突，例如店舖設計成高貴的大紅色，官網的主調卻是沉重的黑色，或者根本找不到紅色的連結。

會有這樣的情形發生，在於未把「氣氛」列入品牌定位管理，且直接把空間裝潢交給設計師，最後空間設計師裝潢出他認為的美感，卻與品牌定位無關。

此現象屢見不鮮，在生活上也常發生，例如買了新家交給設計師，裝潢好後才發現跟自己想要的不一樣。

要得到好的空間氛圍，就如同要得到好廣告一樣，必須對設計師「簡報」，也就是國際性廣告公司常說的Brief。要得到好廣告，企劃要對創意人員簡報。

同理，要得到好的空間氣氛，品牌行銷人員要對空間設計師進行「品牌簡報」，簡報內容至少應涵蓋品牌定位、品牌識別元素、消費對象、產品內容、消費價位、所想要的氣氛定位等。對於氣氛的描述，最好也能列舉一些國內外的案例參考，因為每個人生活經驗的不同，投射的想像也不一樣，透過舉例讓大家可以在同一平台上討論。

設計師的提案，應有品牌行銷的資深人員參與，並以「品牌簡報」的內容來檢視提案，任何與品牌定位不符的事物或內容，皆不應出現在空間內。

投資一家新店，80%的支出用在裝潢，裝潢氛圍又決定了消費客層，經營者豈能不回歸品牌呢？

（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）

【2010/01/08 經濟日報】

【經濟日報╱▉高端訓】

大家都怕老。人老了，會去打肉毒桿菌、做電波拉皮，延續青春。品牌也會老化，怎麼辦？

有一位行銷界的朋友，為一老化的品牌開出一帖藥方：直效行銷，就是利用資料庫名單，聯絡老客人，挽救衰退的業績。實際上，經營老客人，救不了老化的品牌。老客人固然很重要，但一個健康的品牌，絕不能只靠老客人，少了新客人。

要挽救老化的品牌，不能只靠拉皮，拉皮只是表面功夫，只能維持一時。挽救老化，連心臟也要強化，就是要由內而外，全面做起。

就內而言，就是要翻新「產品力」，讓產品更貼近時代的需求與美感，這一點大家都知道，不多贅述。就外而言，就是「溝通力」了！我將溝通力，簡單歸納成三點：視覺溝通、語言溝通以及行銷溝通。

視覺溝通，就是要加入「外貌協會」：先敬羅衣後敬人。經營者要思考是否將品牌識別、產品包裝、廣告表現以新的手法呈現，讓品牌看起來有新意；可口可樂已有百年，但每個時代的視覺呈現都不一樣。

語言溝通，就是將你想要向消費者說的話，用貼近時代的、年輕人的語言對潛在顧客說話；聖經已經有2,000多年，傳播聖經的方法每個時代都不一樣，歷久彌新。

行銷溝通，就是要將品牌由內而外的改變，讓全世界都知道。很多品牌的年輕化工程，在內部做了很多事，包括改善產品、提昇品質，甚至組織再造，最終卻不成功，關鍵在於行銷溝通沒做好，外部消費者不知道，新客人進不來，營業沒改善，最後只能含淚退出市場。

要將品牌改變的訊息排山倒海地讓消費者知道，很快就會想到廣告。廣告是成本很高的行銷工具，沒有3,000萬元是看不到效果的，這是富人的行銷，大部分品牌都沒有這個條件。事件行銷，則是大部分小預算品牌可以考慮的行銷手法。事件行銷就是順應議題或創造議題，引起消費者的注意及參與，進而吸引媒體的廣泛報導，達到告知全天下的目的。事件行銷是借力使力，有時比廣告還難，因為它必須做到巧婦能為無米之炊，做到小預算立大功。

王品滿15周年時，我們希望能做一件關懷社會的事，所以有了「送玫瑰把愛傳出去」的活動，為了能將這樣的心意傳遞出去，於是包下一天的高鐵，從最早班的第一位客人開始，送出10萬朵玫瑰，藉一朵玫瑰花，請每一個人關心身邊的人。這個活動引起消費者熱烈的回響及媒體廣泛的報導，如果選用廣告至少得要支出6,000萬元，事件行銷做到了。事件行銷可以活化品牌，但是議題的選擇要精準，更要有配套做法。

（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）

【經濟日報╱▉伊娃兒‧撒布】

創新，需要強大的執行力。爭鮮餐飲集團從1996年成立至今，從一家壽司店、一個品牌，拓展成壽司、火鍋、定食等數個日式餐飲品牌；從餐廳、商場經營到線上商城，多角化經營讓爭鮮餐飲集團去年營收衝破50億元。

連續性創新，來自董事長陳津秋對於創業的熱情。總是對新事物感興趣，陳津秋不僅腦子充滿創新點子，對市場更是觀察入微，80年代以津秋實業外銷成衣，開啟平價服飾市場後，堅信「平價的威力」，1997年11月自日本引進機器、食材，成立第一家「爭鮮迴轉壽司」，開始跨足餐飲事業。

勇敢嘗試 多元發展新事業

學建築，當過老師、工地主任的爭鮮集團執行長孫榮謙，因為賣房子結識陳津秋並被延攬至津秋實業，從賣衣服開始，一路跟著董事長開餐廳、雜誌社、麻辣火鍋、網咖等公司，「15年來，一直在創業。」孫榮謙坦言，雖然開了許多家店，但關的品牌比開的還要多，進入公司後，關的品牌大概15個，平均一年關一個品牌，現在仍持續經營的品牌約八、九個。

沒通過市場考驗，關掉一個品牌的「學費」約兩、三千萬元，但為建立企業的創新文化，熱愛創業的陳津秋不僅不怕員工犯錯，甚至也常丟新點子給員工，讓員工勇敢嘗試新事業，光是2007年，爭鮮就一舉推出四個全新餐飲品牌：爭鮮日式火鍋、爭鮮迴轉火鍋、日式定食8、鳥太郎迴轉燒鳥等新平價品牌，去年也打鐵趁熱，看好持續成長的外食人口，推出熟食新品牌「挑食樂」。

餐飲品牌不斷推陳出新，爭鮮集團累積了多個餐飲品牌後，跨足商場經營。孫榮謙表示，經營了五、六個餐飲品牌後發現，若將各品牌的門市統一經營，加起來也有三、四百坪，等同一個賣場，評估後決定直接經營賣場，成功取得台北新世界的賣場經營權，引進旗下餐飲品牌後，爭鮮將剩下空間進行招商，第一年就為爭鮮賺進5億元的租金。

目前爭鮮經營的買場包括台北新世界、頂溪捷運站商場等五個商場。

強調新鮮、平價，面對原物料持續上漲，爭鮮堅持不漲價，並選擇「產地直送」降低成本，甚至因採購量大，成立批發業務並經營虛擬商城，銷售多餘的原物料。

降低成本 原物產地直送

孫榮謙以鮭魚卵為例，爭鮮一年需要70萬頓，因此每年7月鮭魚卵價格最軟的時候，就派採購到日本、加拿大、美國或是挪威等產地找廠商下一整年的訂單，因為量夠大，可以選擇最有利的時機和廠商議價，因此同等級的原物料，爭鮮可以用較低的價錢進貨。

掌握進貨成本較低的優勢，三年前，爭鮮又從採購業務延伸出業務批發的新事業。孫榮謙指出，早期採購只是供應各餐飲品牌，但是後來發現可以將多餘的原物料賣到市場，所以成立新的業務批發部門，並成立爭鮮購物商城銷售海鮮、半成品的壽司，目前業務批發部門業績已經做到4億元，預計兩年後要做到20億元以上。

「市場很大，做不完啦！」孫榮謙指出，現在採購回來的原料不僅可以滿足餐廳和線上商城的需要，還供貨給其他餐廳，接下來會將批發業務推廣到國際餐廳和賣場連鎖店。

戰戰兢兢 常保憂患意識

下一步，爭鮮要往國際貿易發展。同樣採「產地直送」的模式，爭鮮這次不出國找產地，反而直接到台灣漁村找漁貨。孫榮謙表示，台灣屬於飛魚卵的主要產地之一，因此今年開始和台灣漁村合作，將飛魚卵外銷到鄰近的日本和韓國，預計今年業務批發的業績將可成長六成。

常保憂患意識，是爭鮮的生存之道。孫榮謙表示，雖然與去年相比，今年1到7月的營收每月創新高，但其實每天還是「挫著等」，年才過了一半，就開始擔心今年第四季營收是否會如去年重挫，因此最近開始逼迫經理級以上的人，提出9至12月的營運計畫，如果不合格，就重新提計畫報告，就是要他們「逼」出對策因應，「面對危機，有準備，才能從容不迫，不慌陣腳。」

處於競爭激烈的餐飲業，爭鮮不斷用創新思維，搶得新的市場先機，並從錯誤中累積創業的心法，進而轉化為企業經營的致勝法則。

【經濟日報╱伊娃兒‧撒布】

1999年，美國哥倫比亞大學商學院行銷系教授，也是全球知名的品牌與感動行銷專家博恩‧史密特（Bernd Schmitt），發表顛覆傳統行銷概念的著作《感動行銷》（Experiential Marketing），不僅引領嶄新的行銷策略及品牌戰略新思考，更將品牌決勝的焦點拉回以客為尊的訴求。

顧客體驗 領先關鍵

為協助台灣品牌成功邁向國際，今年7月8日到10日第五度舉辦的「CEO品牌經營策略班」活動，由經濟部國際貿易局主辦、中華民國對外貿易發展協會執行，並由財團法人智榮文教基金會、標竿學院承辦，邀請史密特分享國際品牌經營的實務經驗，藉此傳遞品牌經營的核心能力與知識。

史密特認為，要在B2C和B2B市場成就一個品牌，或讓一個品牌保持既有的領先地位，最重要的關鍵在於顧客經驗。但目前台灣、甚至全亞洲許多企業在建立品牌時，對於消費者還是強調理性訴求，產品研發或是品牌建立都相當著重於技術創新或產品功能差異，而沒有從消費者的生活形態和感受出發。

史密特表示，要在國際上重新建立或是發表一個新的品牌，挑戰度相當高，根據統計，市場新發表的產品和品牌95%以上會失敗，甚至許多產品和品牌在還沒機會發表，產品開發計畫就「胎死腹中」。

差異競爭 全球思維

「新品牌要成功，一定要有差異化。」史密特分析，台灣、甚至其他華人企業的優勢在於紮實的技術和豐富的產業知識和資源，缺點則是缺乏先進的行銷能力和客戶洞察力。所以，華人企業制訂策略時必須先考量外部環境，從思考市場需求和問題出發，並從客戶的觀點研究解決方案。

大陸的崛起讓亞洲市場在21世紀扮演非常重要的角色，而相較於其他歐美企業，亞洲的企業應該最能瞭解亞洲客戶的想法和感受。因此，對許多華人企業而言，目前最大的機會是在市場上提供特殊的亞洲觀點，以擄獲客戶的青睞。

然而，長期受到西方文化的影響，多數亞洲消費者在品牌認定上都偏好西方的形象。「談到流行，一定會想到法國和義大利；想到飲料，則會聯想到美國的可口可樂或星巴克。」史密特舉例說，要成功立足國際市場，華人企業除了善用獨特的亞洲和華人觀點做為利基外，思維和行為也要全球化，符合大勢所趨。

要創造國際品牌除了需要時間和許多資源，還需要國家品牌加持，告訴消費者品牌是從哪來的，以加深品牌的吸引力和印象。史密特以台灣唯一且較為知名的品牌宏碁為例，在國際的消費市場，客戶可能認得宏碁這個品牌，但卻不一定知道宏碁從哪來。「這個問題彰顯了台灣需要更多的國際品牌，以創造品牌加乘效果。」

想建立國際品牌，也必須以國際觀點對待客戶。史密特表示，「國際觀點」包括瞭解全球生活型態、技術發展趨勢，及全球性客戶研究和客戶區隔。

殺死聖牛 打破成規

「成功國際品牌的背後，都有一個『大想法』支撐。」史密特強調，要成就一個國際品牌，需要膽識、熱情和堅忍不拔的精神。膽識或勇氣可讓企業接受任何新的挑戰，並對於挑戰感到興奮和熱情，儘管遇到很多困難，還是會突破。這樣的思維，就是史密特所說的「大想法（big think）」。

史密特過去協助一些公司重新定位既有品牌或發表新品牌，會從企業經營管理者的願景開始著手，如希望將品牌帶往哪裡？管理者對於品牌的企望是什麼？瞭解這些後，再將討論和諮詢的重心很快地轉向客戶：什麼是他們想要的？我們要如何為客戶創造好的且對的體驗？

史密特建議，要激發創新點子，建立差異化競爭力，除了參考同業做法，最好是借用其他產業的好點子，來修正自己的做法。「很多偉大的創新點子，即透過這種方法激盪出來的。」

幾年前，他就曾經利用這個借鏡業外典範的方法，協助Vodafone向旅館業、航空業等其他產業取經「以客為尊」的方法。另外，史密特也用「殺死聖牛（killing the sacred cows）」的方法，鼓勵許多企業打破既有成規，發展建立品牌的其他可能性和方式。

山寨 難成偉大品牌

面對去年幾乎掀起品牌和市場版圖重組的大陸「山寨」現象，史密特認為，山寨文化或仿冒不僅與創新是天平的兩端，更會嚴重傷害企業、甚至國家建立品牌，這個現象或是潮流充其量只能被視為「me too」的做法，證明自己「也可以做得到」的企圖，卻無法建立世界級、創新的品牌印象。他強調：「山寨文化或是仿冒，永遠不可能成就一個偉大的品牌。」

【經濟日報╱伊娃兒‧撒布】

2003年Timberland進入台灣，捨削價競爭，以廣告和名模代言的方式推銷產品、宣傳品牌理念，近兩年積極行銷「綠色品牌」，用品牌精神建立產品價值。

Timberland台灣區總經理吳美君表示，過去為了提升業績，最立竿見影的手法就是降價或是參加相關的優惠活動，如：百貨公司的「買千送百」活動，但「降價只有死路一條。」

不希望客戶養成隨時等待產品降價的習慣，去年初開始，吳美君規定，除了季節性商品外，經典款的登山黃色正式靴、帆船鞋與雷根鞋永不降價，即使是VIP也不以優惠活動來維持忠誠度。甚至，遇到折扣最多的百貨公司周年慶，Timberland也反向操作，一點折扣也不做。

失去降價的空間，品牌價值才會被凸顯。吳美君表示，當消費者瞭解你不是隨便降價的品牌，就會開始尊重你，並試著瞭解和接受品牌精神和文化，這比任何廣告與降價促銷更有效果，更能刺激利潤成長。

公司也創造話題，讓品牌精神被聽見、被看見。為了讓消費者更熟悉Timberland的品牌精神，吳美君突發奇想，3月底搭上「無薪假」的風潮，規劃「Timberland地球守護者的徵選活動」，與荒野保護協會合作，鼓勵無薪假的工程師，走出戶外，讓40位徵選上「Timberlan 地球守護者」，可到國內外進行生態保護教育訓練，並成為Timberland春夏新裝模特兒，在戶外走秀。

原本擔心徵選活動的吸引力不夠，沒想到透過部落格宣傳，竟造成話題，約有3萬人次瀏覽、超過1,000人報名，最後40位「地球保護者」脫穎而出。

吳美君表示，當這數十位的「地球守護者」自信地走在伸展台上展示「地球守護者」系列產品時，反而發現他們就是品牌理念最佳的代言人，從擁抱自然，重新找到人生的力量。

持續「守護地球」的品牌精神，Timberland也在5月底舉辦「守護地球」活動，由之前選出的40位無薪假工程師組成的「Timberland地球守護者」，帶領30隊親子進行生態創作，將生態知識傳遞給學童。

吳美君指出，台灣人的環保意識高，約60%的消費者會因為產品具環保概念而被打動，願意多花錢購買產品。今年上半年Timberland以一致性的「地球守護者」行銷主題，展現以環保為核心的品牌精神，「一氣呵成，才會造成廣大的迴響。」

【經濟日報╱高端訓】 2009.04.03 03:28 am

五年前，餐飲業給人的印象，是一個湯湯水水的行業，很難吸引優秀人才。記得2003年加入王品時，徵求一個行銷企劃人員，始終都沒理想的應徵者出現，與現在的情況相比，不可同日而語。

在歐洲，例如法國，從事餐飲業是很受尊敬的，尤其是主廚，在米其林的加持之下，具有很高的社會地位。

餐飲業品牌，除了給人傳統的印象，時間久了也有老化的危機，與一般品牌無異。

品牌老化，有時並非產品品質不好，而是給消費者的「感覺」不好，沒有時代感，不能代表消費者的心情。

品牌老化最明顯的症狀是業績持續衰退，企業通常會以為產品有問題，不斷改進品質，不過產品最後仍難逃被淘汰的命運。大部分企業都從製造業的角度思考，認為消費者買的是技術與產品，殊不知現今的消費者買的是感覺的總合，其中包括產品的認知、企業的認知、形象的認知等，這就是品牌。

奧美創辦人奧格威曾說： 「品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。」所以，品牌老化，不一定是產品有問題。

2003年，我加入王品時，歡度十周年慶的王品，與其他品牌一樣，也面臨品牌老化的威脅，便藉著十周年舉辦「十朵玫瑰慶十周年」活動。

為了塑造王品的年輕化形象，讓品牌更有時代感，更貼近年輕世代的3C生活，特別在活動中設計網路及簡訊行銷。 我們在活動前夕，拜訪各個熱門網站及討論區，PO上活動訊息，並透過官網連結、集團員工郵件轉寄，創造未演先轟動的話題。

在簡訊行銷上，活動當天，記者會現場架設大型戶外投影幕，請消費者一邊參加活動，一邊用手機發出生日祝福簡訊，簡訊隨即透過我們建置的通訊設備，轉播於戶外的投影幕上，消費者也體驗了一種新時代的祝福方式。

網路行銷、簡訊行銷，在今日看來已是理所當然，但在2003年卻是創舉，當時還很少人利用數位工具來建立品牌。

延續十周年活動的熱度，我們啟動「數位行銷年」，透過一波一波的行銷活動，展開網路會員募集，經營線上熟客。截至今日，網路會員已超過136萬，對集團營業貢獻率達到10.3%，集團內的一些年輕品牌更超過20%；換句話說，全年有近4億元營業額是來自網路會員的貢獻。

傳統行業需要新的生命，數位行銷代表新形象，行銷成本低，貼近年輕人，是傳統行業建立品牌的利器。（作者是王品集團品牌總監，台北大學企管博士班研究生）

【2009/04/03 經濟日報】