大物品牌演藝有限公司

‧數位時代 2009/11/09

不同於代工的受制於人，經營品牌，雖然有著站在第一線面對消費者的辛苦，但也卻有著將價值賺在第一手的滿滿成就感。越來越多企業看重品牌，也有越來越多的台灣品牌，在全球各地闖出一片天。品牌運動，正在台灣各角落風起雲湧展開。

【撰文／盧諭緯】

不畏風暴 台灣品牌全速攻頂

「台灣要渺小的存在，還是巨大的發光？」電視廣告裡，宏達電執行長周永明感性地述說著：「透過品牌的發展，我們跟消費者溝通創新的理念。」一向低調、從來沒有為自家產品代言的周永明，處女秀竟然給了裕隆集團新推出的品牌車款納智捷。

轉到另一個場景。八月的一個晚上，台北美術館充滿著時尚氣息，不是時裝發表會，而是宏達電為新機「Hero」舉辦的上市活動。會中引人注目的，不只是產品本身，裕隆集團董事長嚴凱泰，也特地出席站台。

英雄惜英雄，不同產業的兩大巨頭之間產生交集，關鍵就在「品牌」。 「自主品牌、自主創新，是條充滿挑戰的路，可是我們並不孤獨。」嚴凱泰說。是的，越來越多企業看重品牌，也有越來越多的台灣品牌，在全球各地闖出一片天。

邁向品牌豐收時刻

宏碁擊敗戴爾電腦，躍升全球第二大電腦品牌；華碩開發出的 Eee PC，開啟電腦產業新藍海，小筆電成為去年產業唯一亮點；宏達電在智慧型手機的創新，讓微軟跟Google兩大廠商搶著合作。科技業繳出亮眼表現，非科技業也不遑多讓。

正新輪胎擠下日本東洋輪胎，躋身世界前十大輪胎廠；生產米果的旺旺，董事長蔡衍明，成為十月份全球知名財經雜誌《富比士》（Forbes）雜誌亞洲版封面人物；美利達贊助的福斯車隊（Multivan Merida Biking Team），騎著美利達的登山車，在最嚴苛的「race proved」賽場上，連續五年拿下第一；發跡於澎湖漁村的大東山珠寶，登上美國第一夫人最愛配件。

再回顧過去，由經濟部國貿局、外貿協會及《數位時代》推動台灣最具國際價值品牌調查活動，七年以來，每年符合資格已上市櫃、合併營收達五十億新台幣，且有外銷實績的品牌廠商數量也越來越多。以今年為例，就有八十多家業者符合資格，是歷年來最多的一次，而且，業者也從早年的被動參加，到近兩年來積極詢問。

從價值來看，二○○三年第一名的趨勢科技，品牌價值為七‧六三億美元，而今年超過十二億美元；前十大品牌的價值，也由○三年的新台幣一千兩百一十一億，達到今年的兩千三百七十一億元。

外在經濟情勢的變化是壓力，但也創造新的機會，這是台灣品牌彰顯價值、邁向豐收的一刻。幾個原因，造成台灣品牌的大崛起。

「以台灣的製造實力，沒有什麼做不出來的，重點在於怎麼把價值提升。」外貿協會董事長、也是前經濟部長王志剛指出，特別是在中國成為世界工廠之後，製造已經不再是台灣可誇耀的優勢，而國際化程度相對較高、社會氣氛也相對開放的台灣，接著就是要透過品牌發揮整體行銷力。

品牌運動風起雲湧

不能不提到的，當然還有○八年爆發的金融風暴。特別是美國，一向都是台灣製造業重要外銷地，市場信心不足，造成代工訂單大萎縮。投入品牌的業者，雖然也有壓力，但至少還找得到出口。正新橡膠總經理陳榮華就說，因為品牌，消費者完全識別品質的價值，在通路上又能買得到，不受制於別人。

早年原本是做珊瑚加工的大東山珠寶，在一次美國採購人員不經意的透露中發現，同樣一個產品，代工與做品牌，價格可以差到一個零！ 「過去這一年，協會多增加了二十多個會員，占了全部的四分之一，」台灣精品品牌協會理事長、也是明基電通副董事長王文璨觀察，這些新加入的企業，老闆在心境上有極大的轉變，「他們開始體認，就算是做企業對企業的Ｂ２Ｂ市場，品牌也有助於他們提升價值。」

今年獲得台灣最具國際價值品牌調查第十一名的創見資訊，副總經理邱智恆指出，品牌不但有對外溝通的效果，對內，因為做品牌，就是在第一線打仗，同仁對於品質的自我要求也隨之提升。獲得第十九名，以生產車燈為主力的帝寶，總經理賴瑞華也表示，同業之間，彼此都開始重視品牌的經營，競爭不再只打價格戰，而是朝向產品及服務品質的追求，「這對提升產業競爭力，有很大的效益。」

善用製造創新力

再者，長期累積的優良製造力，讓台灣能夠不斷創新，抓住市場利基，做出符合消費者需要的產品，以邊緣包圍中央的策略，站穩腳步。國際知名品牌顧問公司，也是負責執行台灣最具價值國際品牌調查的Interbrand就指出，經濟衰退的時刻，正好給後進品牌竄起的機會。

Interbrand分析，因為景氣不好，消費者在購物時會更謹慎，傾向選擇通路品牌或一些規模還不大，但品質不錯的自有品牌（Private-label）。以美國為例，根據尼爾森市調公司的調查，七二％的美國民眾表示會把自有品牌當做一線品牌（Name brand）的替代選擇。相較於○七年，去年美國這類品牌的成長率達一○‧二％，規模有八百一十億。

此外，Interbrand也指出，在不景氣時持續投資，不僅投入費用較低，相對於知名品牌通常會縮減推廣強度，後進品牌反而較有操作空間，一旦景氣回春，品牌力就有機會爆發。

不景氣中的機會

Interbrand以運動鞋品牌銳跑（Reebok）與耐吉（Nike）為例，在一九九○年代，上一次美國經濟衰退之際，原本是市場領導品牌的銳跑，為了降低成本，大幅減低品牌投入強度，但耐吉仍保持原來的節奏，這使得耐吉的營收不但從一九八五年時的二‧七億美元，大幅成長至一九九一年的三十億，也由原本的老二地位，躍升成市場的領導者。

「不景氣，更讓消費者覺得要物超所值，」宏碁公司董事長王振堂說，宏碁可負擔的「affordable」定位，就是它們勝過對手的關鍵。他舉例，超輕薄長時間的筆記型電腦，其他品牌的價格大約在一千五百美元，蘋果推出的甚至要兩千元，但宏碁就把價格定在七百美元左右的區間，「價值就是在消費者心中留下一個份量mind share。」

然而，面對台灣品牌百花齊放、機會大好的情勢，台灣推動品牌，仍有諸多需學習的地方。從價格到價值，正是其中必須努力學習的一課。

王文璨就有很深的體會。三、四年前，明基還很積極發展品牌手機產品，為了打開市場，王文璨跟同事拜訪電信營運商，推銷自家手機的優點，「結果對方拿出一個清單說，我現在已經有四百支手機在這，你覺得你們的產品可以替換掉哪一支？」王文璨不諱言，在當下，一時間還真不知道如何回應。

「台灣發展品牌大致可分為三步驟：第一是有產品，就各地參展找代理商賣，廠商的任務就是確保價格策略一致，找到對的代理商，第二階段開始有了一些基礎規模後，開始設立分公司。但各地的操作，多半是各自為政，再來才是發展到相對成熟的階段，找到對的定位，再由總部掌控形象及訊息的一致性。」王文璨觀察，目前台灣發展品牌，多數還在一‧五的階段，「突破的關鍵是要推動全面品牌管理，而不是把品牌當作行銷工具。」

向專業學習

「價值增加跟業務增加是不一樣的，價格少四○％，業務一定大成長，但品牌是要創造價值，是要透過經營的方式，了解使用者怎麼買、在何種狀況下買產品才是重要的。」趨勢科技董事長張明正說，趨勢這兩年很大的挑戰，是如何從賣鎖的產品公司，變成賣保全的服務公司。

落實到現實面，王振堂以過來人的建議，學習取得專業的方法，大膽納用國際人才很重要，更不要用常識去判斷，覺得自己都懂，「以前也覺得我們是台灣最國際化的公司，內部也覺得自己了解市場，相信自己的策略與判斷，但其實仍是以台灣及製造為中心的思考導向，也就是從成本競爭力去思考。」他說，行銷是有藍圖、有方法、有步驟，可以按照計畫一再實現，就算有誤差，也八九不離十，就像蓋房子可以按圖施工。

今年拿下台灣最具國際價值第四名的宏達電，品牌成立時間僅三年多，但品牌可以快速成長的原因之一，除了產品本身夠強、抓住了崛起中的市場動能，也擅用有經驗的品牌專才。宏達電行銷長王景弘就說，品牌不是在行銷端辦活動，更要從最上游的產品規劃端就發動。近期宏達電更成立了一個小組，專責品牌相關的管理及研究事務。

趕快培養人才

「誰能越快培養起人才，找到對的人才，就是下一波品牌競爭的關鍵。」王文璨說，通常會投入品牌的人才，都具備喜歡挑戰、認同價值的特質，因此，企業必須先啟動文化的改造，才能讓品牌工作扎根。

在輔導及拜訪會員的過程中，王文璨對一家位在民雄工業區，以銷售醫療床、輪椅醫療器材為主的企業印象深刻。「一進門後，辦公室以木板裝飾，整個工作環境很有『家』的感覺，因為是居家照護用品，所以老闆希望讓員工體會到『家』與『關懷』的品牌訴求。」他說，因為價值願景明確，並落實在工作現場，企業就順利地吸引到原來在台北知名外商工作的品牌人才加入，這家企業的品牌，在市場上的氣勢也越來越好。

擁有品牌，才能將價值確實賺進自己手中。這一場運動，你準備好加入了嗎？

【更多內容請見《數位時代》11月號 第186期】

【經濟日報╱▉吳嵩浩】 

一個長了腳的橘子，看了就讓人感到新奇、有趣，而「gamania」的發音，就像台語的柑仔（橘子）一樣地討喜。這是國內宅經濟指標業者遊戲橘子的企業品牌識別，給人第一印象就是「搞笑與歡樂」，這非但與企業創辦人劉柏園個性類似，還與遊戲橘子經營電玩遊戲相關產業相符合。

遊戲橘子成立14年，也花了14年時間經營品牌。劉柏園認為，品牌之路一定要走，即使是年輕的宅經濟產業，也難逃這條必經之路。

早期要介紹遊戲橘子，大部分人都用「經營線上遊戲『天堂』的那家公司」來開場，因為當時這款遊戲的知名度遠超過企業名稱。隨後，劉柏園因身價爆漲而被外界喻為網路金童，「劉柏園開的那家公司」又成為介紹遊戲橘子的方式。

如今，「天堂」依舊是線上遊戲代名詞，劉柏園也仍是網路新貴，但「遊戲橘子」品牌識別已快速成長，而那個長了腳的橘子，也開始走向國際市場。

「要做好品牌識別，首先就要從命名開始做起。」劉柏園表示，公司品牌命名其實是從英文名稱gamania開始，這個英文字給合了game（遊戲）與mania（狂熱者），充分代表公司是由一群熱愛遊戲的狂熱份子所組成，而gamania發音很像台語的柑仔（橘子），所以公司中文名就稱為遊戲橘子。他說：「華文市場，一看就知道我們是遊戲公司，非華文市場還能從英文名中了解公司性質與精神，我相信品牌命名，是遊戲橘子品牌成功關鍵。」

劉柏園認為，品牌識別如果能充分表達企業精神，將影響日後企業品牌知名度提升的工作難易度。

他表示，當遊戲橘子拓展海外市場時，國外廠商只要拿到他的名片都會多看兩眼，除了那個長腳橘子的CIS（企業識別系統）外，企業名稱也讓人立即感受到公司成員充分創意與活力，還有對遊戲產業的執著。

相較於其他遊戲業者，遊戲橘子除了在企業品牌識別工作下功夫，對於品牌知名度與形象也十分重視。

劉柏園說：「我們是少數在產品廣告中，導入企業品牌的遊戲業者，我相信，無論台灣或全球市場，未來隨著遊戲產品數量爆增及產品同質性提高，唯有提早進行企業品牌布局，才能因應競爭。」他表示，雖然遊戲產業是個年輕的產業，品牌重要性還不如其他產業，但業者如果不懂得建立品牌，未來將被淘汰。

他舉例，今年國內線上遊戲新產品超過百款，同質性商品相當多，例如「三國」題材的新舊遊戲就將近20款，企業品牌與形象，於是成了消費者選擇產品的關鍵，未來沒有品牌的企業就將被淘汰。

他還認為，台灣遊戲市場小，短期打造品牌力的效果將不明顯，一切都要長期耕耘，而有意走出台灣的業者，無論是經營大陸、日、韓、東南亞或歐美市場，在跨出第一步時，就應該開始建立品牌。

劉柏園透露，除了台灣，遊戲橘子也將品牌觸角深入日、韓與大陸市場，未來這個長了腳的橘子，也將走向美國，讓國產遊戲品牌能在美國散播歡樂。

（相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org）

【經濟日報╱曾漢壽】

好的品牌文化可以淬煉出美好的價值觀念，引領時尚潮流，改變人類的生活方式；好的品牌文化無意識之分，無疆界之別，卻可共同形成全球人類的嚮往；好的品牌文化賦予品牌生命力和競爭力，品牌才能主宰市場，無往不利；好的品牌文化可以形塑百年品牌，歷久不衰，生生不息。

美國大型香水品牌雅詩蘭黛集團旗下高級護膚與彩妝，是美國化妝及香水界的龍頭。近年來，透過彩妝的革新，保留溫柔婉約的色系，添入閃亮的新色與美麗的包裝，成為消費者忠實度最高的專櫃品牌。

雅詩蘭黛被譽「化妝界女王」，在業界具有崇高的地位，她留下的美麗格言，鼓勵女性擁有美麗，她信奉並鼓吹「花錢裝扮不需有任何愧疚！」理念，以及「美麗的女人有絕對優勢，擁有最後發言權！」、「世界上沒有不美的女人，只有對自己外表沒信心的女人！」、「美麗是持久戰，任何人都可以迷人漂亮！」

這些話美麗了女人的外表，感動了女人的心靈，也啟發女性為自己而活，爭取自己的利益。雅詩蘭黛品牌文化的成功秘訣在於高貴包裝、親和行銷及優良的品質。

萬寶路一幅美國西部牛仔硬漢廣告畫面，帶給消費者奔放、粗獷、剛強、奮鬥的牛仔形象。這種牛仔自我奮鬥開拓事業，勇往直前的男子漢化身，是美國精神的代表，這就是萬寶路的品牌文化。

自1921年哈根達斯霜淇淋在美國紐約布朗克斯市誕生，憑藉著80多年的製造歷史，締造霜淇淋被賦予羅曼蒂克的情感元素。選料精益求精，100%天然原料，確保純正的口味和品質。

哈根達斯取自世界各地頂級原料的品牌文化，結合卓越的工藝和不朽的情感，獨創出別具風情的浪漫甜品，如今已成為美味誘人、品質精良的霜淇淋代名詞。

許多品牌的經典故事帶給人們莫大的啟示，如果一個品牌能成為某種文化的象徵，或形成某種生活的習慣時，它的傳播力、影響力和銷售力必定很驚人，那這個品牌將占有消費者的心，並與其所蘊涵的文化共生。

品牌文化的魅力無窮，但品牌文化的建立是循序漸進，非一蹴可幾。它必須結合企業的智力與財力等資源，以品牌核心價值為主軸，聯結與品牌對應的文化背景元素，經年累月地進行整合、演繹與傳播。

當品牌文化隨著時間，滲入人心，並獲得高度認同，消費者就會對品牌產生信賴度和忠誠度，進而對該品牌產品產生重複購買的行為，企業也才會因而獲得利益。

品牌文化是屬於消費者的，引導消費者對品牌產生信賴，並使企業獲得應有的利潤。

品牌文化的核心就是品牌的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象徵。

企業文化是屬於企業員工的，其本質在於建立共同價值觀，形成一致的思維和行為，以凝聚向心力，貫徹執行力，增強戰鬥力。

（作者是外貿協會行銷專案處副處長，相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org）

本專欄由經濟部國際貿易局、外貿協會與經濟日報共同策劃，每逢周二刊出。

【經濟日報╱伊娃兒‧撒布、林婉翎】

從男鞋起家，堅持做好鞋要一針一線、實實在在的阿瘦皮鞋，用「好品質」穩健地走過56個年頭。隨著市場走向年輕化、時尚化，近年除了進行「品牌活化和重建」計畫，並鎖定女性成立新品牌BESO，深耕皮鞋市場。

根據阿瘦皮鞋的市場調查資料顯示，台灣皮鞋市場每年約有高達600億元的規模，面對近年來新興品牌輩出、百家爭鳴，阿瘦皮鞋積極轉型，透過名模代言，重塑品牌形象，年輕化和時尚的訴求，去年讓阿瘦皮鞋此單一品牌創造30億元營收的亮眼成績，從老字號的男鞋品牌，成功轉型為時尚品牌。

再造工程 面面俱到

「時尚性與實用性兩路並進，缺一不可。」阿瘦皮鞋總經理羅榮岳表示， 過去幾年國際知名的的服裝與精品業都往年輕化與時尚設計發展，阿瘦皮鞋在強調用料與做工紮實，以及堅持「真善美新」的品牌價值同時，也要跟著趨勢走，才不會被市場淘汰。

品牌活化工程不易，每個層面都要面面俱到。羅榮岳認為，不只是換上新的Logo、招牌與商標運用體系，改變品牌的視覺識別（VI），整個企業識別系統（CI）也需要重建，甚至包含員工心態與文化的重塑，例如企業內部的行為識別（BI）與心智識別（MI）也要因應升級。

他指出，在進行品牌改造和活化時，對外除了要努力與主顧客或潛在顧客溝通，透過廣告、公關、活動、網路等多元的方式，了解阿瘦的新風貌之外，對內也要注入更奮發元素，把員工的舊頭腦轉化為新行動、新思維。

舊頭腦 注入新思維

一般來說，與客戶進行溝通時，最常見的做法是電視廣告與行銷。阿瘦第一波品牌活化的廣告「You A.S.O Beautiful」系列，找來外型時尚的四大名模擔任代言，用年輕化語言與年輕人對話，顛覆了過去大家對於阿瘦皮鞋老氣的印象，與年輕的消費者產生共鳴。而新一波推出的「這樣的韌性，你懂嗎？」行銷訴求，則透過消費者的情感連結，打造其情感體驗，傳達品牌核心價值，也成功創造媒體效應。

但要做好對外溝通，傳遞新的品牌形象，要先找對人。為了成功與年輕客戶群對話，阿瘦皮鞋三年前引入儲備幹部（MA）制度，讓原本鮮少有年輕員工的總部注入新血。目前透過MA制度加入的年輕員工，約占全體員工的四成，明年將超過半數，成為阿瘦皮鞋總公司的核心主體。

引進新血，更要有新作法。為了重整企業內部的行為識別，門市人員不僅換上新制服，也重新提升服務意識。過去阿瘦經營品牌時，許多門市人員認為只要牌子老、商品好、服務親切就能擄獲顧客的心，但現在消費者需要的是「顧問式銷售」，買鞋時，店員最好可以按照個人風格，提供搭配建議。

只要用對人、做對事，年輕化並不難。要活化品牌，除了引新血、改新法，最重要的是，經營者要有決心、魄力與創新經營思維。羅榮岳說，品牌活化最怕領導人決心與敏銳度不足，千頭萬緒不知優先順序，以為改變視覺識別就夠了，但客戶看了，還是會覺得LKK，改變多次也沒用。「天底下沒有不會打戰的兵，只要貫徹意識做對事情，才能打贏戰爭，品牌活化也一樣。」

既有品牌的改造工程後，阿瘦皮鞋拉出另外一塊戰場，於三年前針對鞋子的主力消費族群--女性，成立只做女鞋和相關配件的BESO，鎖定18到28歲年輕女性為目標。

不同於阿瘦皮鞋以「全家人的鞋店」為定位，BESO則以提供女性「一次購足」的概念，採用連鎖複和式店面經營，除了賣鞋之外，也賣包包、襪子、皮件、飾品、眼鏡等與女性配件。

品牌區隔 完全切割

「市場就是這麼大，就要做好區隔。」羅榮岳表示，目前阿瘦皮鞋的店數已達飽和，要擴大市場規模就需要走多品牌的路，就和王品集團的策略一樣。但經營多品牌，要清楚知道新舊品牌之間，哪些經驗可以複製，哪些經驗和原則不能成為新品牌的包袱。

目前擁有阿瘦皮鞋和BESO兩個品牌，羅榮岳常對員工開玩笑說：「品牌經營，不要AB優酪乳。」意思是指不同品牌不要混為一談，特別是商品、營業團隊，甚至課服人員，一定要完全切割，才能針對不同的客層，消費習性，展現不同的品牌生命、故事和獨創精神。