目前分類:品牌定義 (4)

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【經濟日報╱杜瑜滿】
經濟不景氣時,企業經營困難,就業市場人浮於事,員工每日謹言慎行、戰戰兢兢地捧著飯碗,深怕一個不小心就失去工作,放無薪假或直接縮減人力的情況更是所在多有。
這時,正考驗著領導人的智慧,在用人或是執行情非得已的決策時,多一點同理心,也許能創造出不同的結局。 

很乖 可能消耗資源 

每個領導人都有自己的管理風格,雖然嚴刑峻法也是一種方式,讓員工怕說錯話或做錯事而變得「很乖」,每天做的工作只是類似生產線的流程,於是「多做多錯、少做少錯,終至不做不錯」。
一群失去創新勇氣的員工,只能在原有流程中找問題,也許看來一絲不苟,久而久之不免會走火入魔、矯枉過正,公司資源因而消耗於不知不覺之中。 

犯錯 也是學習機會 

智崴科技董事長黃仲銘認為,允許員工犯錯才不會失去創新的機會。每一個員工都是公司的資產,希望他貢獻出專業就要給空間,讓他成長也接受過程中可能會發生的差錯。黃仲銘的管理原則是,相信同事絕對不會故意犯錯,做出傷害公司的事。
「一個人如何天縱英明都不可能面面俱到,如果平日不尊重工作夥伴的看法,在緊要關頭很可能失去解決問題的關鍵意見。」廣納英才、集思廣益讓智崴公司領先全球同業,打造出「動感飛行劇院」這樣的新媒體遊樂設施;當黃仲銘與總經理歐陽志宏被問到會不會意見不合時,兩人一致的答案是,當然會!而且每天都可能發生。
黃仲銘說,工作夥伴之間有不同意見很正常,每個人都各有脾氣與不同的思考邏輯,願意分享看法的員工是對公司的未來有期待的人,不應該被忽視。
大家在討論問題時會僵持不下、有時還不免吵起來,這時黃仲銘會出面調停,並斟酌情況做決策。
「以身作則、鼓勵創新」是黃仲銘的管理心法,官大學問大的情況絕不會在智崴公司發生,也不做事後諸葛式的批評。
他希望員工除了願意學習,有著精益求精的態度之外,更要勇於創新。僅管智崴的會議室常常很「熱鬧」,但都是「對事不對人」,這是上行下效的企業文化。
黃仲銘在員工眼中是個謙沖有禮的人,公司草創時期即與他共事至今的財務長林穗娟說,十多年來沒見過老闆發脾氣。對此,黃仲銘笑著說,如果發脾氣有用他才會這麼做,不然也只是徒增困擾、亂上添亂罷了。
此外,景氣不見好轉,裁員減薪有時是領導人不得不做的決定。但有同理心的領導人不會只為自己的績效著想,反而是由大處著眼,觀察產業的上、下游,為業務找出活水,減少裁員的幅度。
這跟「愈有影響力的人社會責任愈重」是一樣的道理,公司的高階經理人執行裁員政策時,能做的也許更多,並不只是雙手一攤說:這也不是我願意的。 

重整 5E注入新活力 

台橡公司董事黃育徵在91年接手董事長職位時,肩負公司轉型重責。當時他面對的是一家成立30多年、股價僅2元多的上市公司,如果要繳出立竿見影的經營績效,縮減不賺錢的部門、裁減資深員工是最快的方法,也是多數專業經理人會採取的策略。
曾在美國數一數二的管理顧問公司任職的經驗,黃育徵的專長是企業市場行銷的診斷服務。
或許是心中的不忍,也或許是喜歡挑戰難度高的個性使然,他由台橡這家老公司的價值角度出發,在人力盤點,瞭解每一位員工的優勢之後,著手進行組織再造與長期營運策略規畫。
「想要不一樣的未來,現在就要做不一樣的事。」黃育徵說,裁員不是解決問題的唯一方式,他相信每一位員工都有可取之處,只要願意進行整合,給員工一個方向,就能重新找到團隊的競爭力以及公司的未來。
黃育徵在策略上採用5E,也就是先給予願景(envision),願景可以激勵人心(excite),再充實能力(enable),執行上要授權(enpowerment),當然有成績的員工要給予鼓舞(energetic)。
雖然過程一定有阻力,但反覆溝通並提出具體解決方案後,5E的確為台橡這家老店注入新活力。
當然,要擺脫裁員的壓力,光有願景是不夠的,況且台橡公司一縮減業務,上下游廠商馬上受影響,很可能面臨倒閉。黃育徵又發揮營運、溝通長才,讓公司的研發、生產與行銷各部門,都能走出去與客戶溝通,建立彼此的信賴,重新創造產業價值鏈,建立更緊密的關係。
為了解決台橡一家公司的問題,減少裁減員工的可能性,黃育徵的思維是全產業面,他甚至為上、下游廠商思考如何轉型、調整,在借力使力、整合資源之後,成功與台橡共創雙贏。

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【經濟日報╱何秀玲】
 
近年來,強打國民平價服飾國際品牌,紛紛搶進台灣市場;專賣機能性服飾的台灣本土品牌山頂鳥,因建立品牌之初,清楚定位,瞄準特定消費者,即使在特定季節,出現各種品牌的機能性服飾大戰,也能擁有不斷回流的老顧客。
綜觀台灣服飾市場,國際平價服飾品牌強敵環伺,山頂鳥行銷管理部經理方碩蔚觀察,這些國際品牌,快速推出大量具設計感的衣服,讓消費者可以選擇具有多元時尚感又便宜的服飾,拉高了消費者對服飾的要求。 

平價服飾風 颳進台灣 

平價服飾的市場版塊漸漸位移,也讓一些台灣本土服飾品牌,面臨更大挑戰。
方碩蔚解釋,因為台灣某些平價服飾品牌,樣式重複性太高,吸引的是相同顧客群;當消費者看到這些品牌,無法立即獲得鮮明的品牌印象,很容易轉向更有設計感、品牌力道的新品牌。
他認為,品牌的定位很重要,鎖定特定的年齡層,才可能找到品牌生存的空間。方碩蔚提到,國際平價服飾品牌來台,因為消費年齡層不同,對山頂鳥的衝擊力道較小。
平價服飾多半量產,單價不高,服飾汰舊換新的速度快,客群多半是喜愛時尚、新鮮事物的年輕消費者;山頂鳥則鎖定中高年齡層的客群,走中高價位,定位清楚,才能和消費者產生溝通語言。 

強調品質 堅持不二價 

山頂鳥總經理室協理李雲霓說,有些新客人走進店裡,覺得山頂鳥商品太過昂貴,希望有折扣,但是有品質的商品一分錢一分貨,所以山頂鳥堅持商品不二價。她說,客人抱怨歸抱怨,還是知道商品的品質。
以最近多家廠商主打的羽絨衣為例,李雲霓表示,好的羽絨衣,內部填充的應該是鴨子羽絨,近年來因禽流感等問題,使鴨子飼養數量銳減,料源減少導致成本飆漲,為了維持品質,又怕調高價格老顧客反彈,只好從製程的細節下手。
她說,除了自行吸收成本,也找適合的代工廠商配合,控管產品製程,才能兼顧品質和價格。只是面對中國大陸,同樣標榜羽絨材質的衣服,價位落差大,含絨量也有所差異,當顧客面對眾多廠牌的羽絨衣,如何讓消費者手中的舊商品,換成自家商品?
明確的品牌定位,讓山頂鳥在廣告行銷方面,可以針對中、高年齡消費者的觀看習慣,投注報紙廣告,反而少打電視廣告。
方碩蔚說,消費者喜歡嘗鮮,為了爭取新顧客,山頂鳥採取舊衣換新衣的方式,既可推廣羽絨的品質觀念,也是消費者嘗試商品的入門機會。
他說,目前收集200多件羽絨舊衣,回收整理之後,也將捐給社福團體,推廣商品的同時,也能兼顧企業社會責任。
景氣低迷時,消費者免不了壓抑購買慾望,平時購買高單價商品的消費行為,甚至可能轉向低中價位品牌,處於中高價位的山頂鳥,如何面對景氣低迷? 

鎖定客層 挑戰新藍海 

方碩蔚說,前幾年金融風暴,台灣許多人被迫放無薪假,帶動一股旅遊和騎單車的風潮,造成機能性服飾的熱賣,今年即使景氣低潮,依照當時的經驗,銷售量應不會受到影響。
他也表示,未來山頂鳥可能會設立副品牌,只是建立品牌是一條長遠的道路,品牌定位是關鍵,確定市場的需求後,好好規劃品牌,不和其他品牌重複客群,才能開創新藍海。 

【2012/02/03 經濟日報】

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【經濟日報╱▉吳嵩浩】 

走進MAZDA汽車客戶休息中心,發現門口種滿竹子,室內沙發、擺飾充滿濃濃日本風,就連客服人員端上的點心也是日本進口,茶水盤給人的感受就像來到日本食堂。

台灣MAZDA行銷處處長王文錕表示,「日本精緻文化」是MAZDA在台品牌形象的定位,而把「平民化的優越感」的意識型態傳達給消費者,讓品牌效益成功轉移在業績上。

王文錕表示,MAZDA在11年前進軍台灣,當時以「日本精緻文化」為品牌定位。他說,雖然台灣市場上有許多日本車,但沒有品牌特別強調日本製,而台灣消費者特別認同日本製產品,於是MAZDA決定強調日本精神來塑造品牌形象。

王文錕以「文化符碼效應」來說明對「made in Japan」的認同。文化符碼是人們透過自身成長文化,在潛意識中賦予物品的意義。例如多數美國人認為小孩會自己使用衛生紙如廁,就代表已走入獨立的第一步,於是衛生紙在美國文化中被視為兒童進立「獨立」階段的象徵,美國某衛生紙品牌就以這樣的符碼效應,成功塑造品牌定位。

另一個文化符碼效應案例,即是美商雀巢咖啡在進軍日本的策略。雀巢透過文化符碼理論,了解日本人鍾情於糖果與甜食,於是在日本先推出咖啡口味糖果,幾年後雀巢咖啡飲品成功在日本站穩腳步。

「MAZDA早期在台灣沒有知名度,大部分民眾只知道MAZDA是卡車品牌,要快速建立品牌定位並不容易。」王文錕表示,於是MAZDA利用這樣的符碼來打造品牌。

有了日本精緻文化的品牌定位,MAZDA也針對主要族群祭出平民化的優越感策略。讓消費者有不花大錢,就能和別人不一樣的感覺,及「做自己」的堅持。系列廣告即以凸顯個人特質為訴求。

MAZDA廣告與品牌定位策略果然奏效,根據NCBS車主調查,MAZDA車主平均年齡35.7歲,是所有汽車品牌最低的,單身人數、專業人士比例,則是所有汽車品牌中最高的,這群人的確屬於追求自我與享受時尚的車主。許多汽車業者表示,MAZDA在台灣能短時間創造銷售佳績,就是憑著日本精緻文化的品質保證精神,同時又注入年輕自我的品牌DNA的作法。

王文錕則表示,目前MAZDA在全球的品牌新方向為「ZOOM ZOOM」,則是再進一步將品牌融入「動的感動」。


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【經濟日報╱高端訓】

以前商務聚會,我常到Starbucks,現在偶爾也約到McCafe!從McDonalds到McCafe,讓麥當勞透過品牌延伸大翻身。

品牌延伸曾經是1980年代的熱門課題,如今面臨經濟不景氣,再度成為焦點。企業對新品牌的投資趨於保守,消費品大廠如P &G、Unilever更大幅減少旗下品牌數量,另一方面也應用既有的成功品牌,不斷進行品牌延伸,以求取最大效益。然而,品牌延伸的做法,至今仍有爭議,贊成者認為可以借力使力,反對者則認為會傷害品牌。

至少在餐飲業,我認為並不太適合應用品牌延伸,因為餐飲業面臨很高的食品衛生風險,一個品牌有問題,全部品牌都受波及。經營獨立品牌雖然辛苦,卻是一道最佳的防火牆。

品牌專家Al Ries最反對品牌延伸。他曾說:「破壞一個品牌最簡單的方法,就是把它的名號放在所有東西上。」

另一位行銷專家Qurusoff也指出:「根據研究,新推出的產品中,超過八成都是品牌延伸,而根據經驗,這些產品中高達87%可能會失敗。」

無論你贊成或反對,品牌延伸的例子處處可見,做好品牌延伸管理,似乎已成品牌管理者最重要的任務,包括要瞭解企業為何要品牌延伸、品牌延伸需要什麼條件、品牌延伸有哪些可能方式,以及品牌延伸的影響如何評估等。

企業為何熱中品牌延伸?

首先,投資新品牌需要大把鈔票,且不保證一夕可成。以飲料業而言,成功讓一個品牌上市,保守估計第一年至少要投入3,000萬元以上的媒體廣告預算,而且不保證第二年的成功;高價商品則更可觀,一輛新車上市沒有投注一、二億元的廣告費,難以列入消費者心中的選購清單。

其次,透過品牌延伸,可以有效分攤企業後勤管理成本。經營事業有其固定成本,若有多個產品線共同分攤,便可將單位成本降下來。如統一企業應用同一物流體系配送鮮乳、左岸咖啡等保鮮產品,達到配送的經濟效益。

第三,透過品牌延伸,希望吸引不同區隔消費者。這是Mega Brand的做法,常存在於高關心度品類中,希望透過品牌延伸,一網打盡市場上各個階層的消費者。

如Toyota的Camry主打企業菁英,Altis訴求年輕上班族,YARIS則訴求「最大的小車」,企圖吸引首購族。

第四,透過品牌延伸,抵禦競爭者的攻擊。這種現象最易發生在瞬息萬變的市場,尤以通訊、網路或電腦市場為甚,競爭者會出其不意的推出殺手級產品,讓對手措手不及。

如當Acer受到Asus 的Eee PC以低價的策略攻入個人電腦市場時,便以Aspire One副品牌延伸迅速回擊。

第五,透過產品線延伸,滿足消費者的多樣性需求。這是最普遍被採用的品牌延伸方式,當某一產品品牌有了初步的成功,企業便迫不及待推出不同成分、不同口味、不同容量的包裝,以滿足消費者因不同場合、不同時機的需求,如Nabisco Ritz推出多種不同包裝餅乾,滿足家庭、個人及外帶之需求。

(作者是王品集團品牌總監,國立台北大學企管博士班研究生)

【2009/05/14 經濟日報】

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