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【聯合晚報╱記者黃國樑、林修全/台北報導】 

行政院院會上午通過商標法修正草案，商標保護客體及範圍大幅擴大，商標定義指任何具有識別性的標誌，這使得過去未被保護的動態、或全像圖都列入保護，連氣味都可以成為商標，只有這個氣味能夠產生識別性。

修正草案第一條條文，將過去商標權加上證明標章權、團體標章權與團體商標權。證明標章是用以證明服商或服務的特定品質、精密度、原料、製造方法、產地或其他事項，以與未經證明的商品或服務有所區隔。以產地證明標章為例，台南玉井芒果，就可以申請證明標章，證明產自玉井芒果。

最重要的修正在於商標定義，現行條文規定商標得以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成，修正條文明定商標指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。

新條文可涵蓋任何一種新形式商標的產生，官員說，即使是氣味也可能作為商標，只要能產生識別性即可。所謂的動態，例如許多手機開機時，產生的動態圖形或影片，全像圖如某些商品貼上的雷射防偽標籤。

新法新增規定，商標圖樣應以清楚、明確、完整、客觀、持久及易於理解方式呈現。

草案增加展覽會的優先權規定，在我國政府主辦或認可的國際展覽會展出的商品，在展出日起的六個月內提出商標申請者，其商標權的申請日是以展出日為準。也就是商標申請在後，但其權益卻以展出當日就獲得保障。

草案明定商標侵權行為，包括同一商品或服務，使用與註冊商標相同的商標。在類似的商品或服務，使用跟註冊商標相同的商標，有讓消費者混淆誤用之虞者。在同一或類似的商品或服務，使用近似於註冊商標的商標，有讓消費者混淆誤用之虞者。但是這些行為必須是為了行銷目的，而未經商標權人同意，才構成侵權。

【2010/12/16 聯合晚報】

【世界日報╱大陸新聞組杭州21日電】

浙江省龍井茶證明商標管理和保護委員會日前發出通告，今年起，「龍井茶」的名字不能隨便叫了，否則便是違法。

新華社報導，龍井茶位列中國十大名茶之首，至今已有1000多年的歷史。由於名氣大，市場認知度高，龍井茶被仿冒的現象一度十分嚴重，最多時全國曾有50多個縣市將自己生產的茶葉稱為「龍井茶」。

作為龍井茶的原產地，浙江省2009年申請到龍井茶的證明商標，從今年開始全面推行龍井茶證明商標標識制度。這意味著只有浙江18個市縣培植生產的龍井茶才能冠名龍井。

據報導，在這18個市縣內，任何單位和個人生產的茶葉要打龍井茶的牌子，也需獲得龍井茶證明商標註冊（權利）人浙江省農業廳經濟作物管理局的許可。

【2010/02/21 世界日報】

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日本燒酒．在華遭搶註商標

【世界日報╱大陸新聞組北京21日電】

中國再爆出有人搶註國際知名品牌商標問題。日本三個著名燒酒品牌，早於2007年已被人在中國擅自註冊為商標。廠商擔心有人利用商標生產冒牌燒酒，將向中國商標局提出異議。

日本共同社報導，被搶註的包括日本鹿兒島著名白薯燒酒「森伊藏」、「伊佐美」等三個商標。中國商標局網站指出，三個商標均於2007年11月7日被申請註冊，申請者為日本福岡縣大牟田區一公司。

中日之間的商標爭議並非首次，去年6月，日本「青森」、「鹿兒島」等地名，以及陶瓷工藝品「九谷燒」、「美濃燒」於中國被申請商標註冊。湖北有人以日本女歌手「安室奈美惠」註冊服裝品牌，另外「濱崎步」分別被廣東一企業及湖南一名市民以文具及健身房商標註冊。

【2010/02/21 世界日報】

【經濟日報╱▉詹文男】

有朋友問，到底甚麼是產業情報？究竟要蒐集甚麼樣的資訊才叫產業情報？如何分辨與蒐集呢？

所謂情報（Intelligence），根據字典的解釋，指戰爭中窺伺敵情的諜報，在現代市場競爭中則指商戰中刺探敵情的資訊，這裡的敵情泛指產業環境、競爭者與消費者。而情報可能是以消息（News）、事實 （Fact）、資料（Data）、資訊（Information）或知識 （Knowledge）的型態存在。

我們為何要蒐集情報？所謂「知己知彼，百戰百勝」，能夠知彼，才能有效掌握敵人的現況及判斷其未來的可能行動，而知己才能思考如何以自己的有限實力，因應對方的行動而擊敗對方。亦即透過情報的蒐集、分析與判斷，才能讓所決定的行動更具合理性及可行性。

簡而言之，情報主要的功能在於提升決策的品質。

無論這情報是以何種型態出現，例如以消息、事實、資料、資訊或知識呈現，只要其有助於決策擬定，那麼就是一個關鍵的情報（Essential）。

例如，莫斯科明天溫度零下17度，這是一個資料（Data），如果你未來並沒有與莫斯科有關的行動，那麼這個資料就不是很關鍵；但是如果明天你要到莫斯科出差或旅行，由於要作準備何種衣物的決策，此時零下17度就變成一個非常重要的情報。由此讀者應該可以理解，只要對於決策的研擬有幫助，就是好情報。

企業應該蒐集何種情報？這必須依據企業的決策需求而定。以下列舉一些可能情況下的企業情報需求：

首先，情報需求內容與決策者職位絕對相關，因為職位不同，關心的事項就不相同。情報需求者若為高階主管，則其興趣與偏好在於趨勢與尋求機會，追求的目標與焦點為更多的創業機會與額外的利潤，常問的問題是Why & What；若情報需求者為中階主管，則其興趣與偏好在於績效改善及問題解決，追求的目標與焦點在於拓展業務，達成績效及避免錯誤，常問的問題是How & When。

又，不同產品生命周期由於市場環境迴異，競爭要素並不相同，因此對情報內容的需求自然不同。

舉例而言，在產品生命周期的萌芽期，產品規格、標準形成趨勢及相關的技術突破與預測等情報，相對重要；產品進入成長期及成熟期，建立完整產業體系所需的之要素分析、主要市場的結構性資訊以及競爭策略，成為企業需要掌握的關鍵情報；進入衰退期，則即時性市場資訊、價格與通路變化、展望延續性產品領域或其他新機會等情報，重要性相對提升。

因此，進行情報蒐集前，應事先確認決策者的需要，將其轉化為情報需求，所得到的情報才能真正有助決策。

（作者是資策會產業情報研究所（MIC）資深產業顧問兼所長）

【經濟日報╱記者何蕙安／台北報導】

不少企業在申請商標時，常發現已有類似商標註冊了，或申請了商標又任意變更，萬國法律事務所律師呂靜怡表示，商標的識別性，要累積長期使用的證據，同時切勿任意把註冊商標變形使用，否則恐難逃撤銷命運。 

萬國法律事務所日前舉辦「商標註冊保護研討會」，各企業的法務人員針對申請及使用商標交換意見，對於常遭遇行銷部門堅持推出欠缺識別性的描述性商標，註冊失敗或侵權風險高的狀況，都深有同感 。 

呂靜怡指出，商標依照識別性的強弱，大概可以分為「獨創性」、「隨意性」、「暗示性」、「描述性」與「通用名稱」等五種。前三種的識別性較高，描述性的商標例如「瑞穗鮮奶」或「多喝水」，因為是直接的描述商品性質，並沒有識別性，此時就必須提出強而有利的使用證據，或是大打廣告，才有機會取得商標權。 

呂靜怡也發現，很多廠商申請了商標，卻又不乖乖使用，還會先加油添醋或是任意挪移，搞的跟原本註冊的商標不太一樣，其實已陷入商標被撤銷的危機。 

例如說，有個廠商申請「紅馬」文字搭配馬圖案的商標，但實際使用時，又把商標加了一個框，或是把面朝左邊的馬頭轉一個方向；或是有廠商分別申請了「贊」、「成」與三角形設計圖樣，但實際上又放在一起使用，最後甲的「贊」、「成」商標，被擁有「贊成」商標的乙廠商要求撤銷成功。

【經濟日報╱吳嵩浩】

百年品牌維持創新能力與態度，關鍵因素不在行銷或研發團隊身上，真正的key man其實是老闆！

「2009年台灣國際品牌論壇」活動中，學員席上出現穿著正式服裝的中年人，仔細聆聽台上講師演講「百年品牌如何創新」，同時還在分組討論中與其他年輕學員一起討論。

他是花仙子企業集團總裁王堯倫，身為股票上市企業總裁，為何還來當學生？他笑著說：「百年品牌要創新，通常關鍵在老闆身上，老闆腦袋不夠創新，就會阻礙企業創新、品牌發展。」

百年品牌如何保持年輕化？

王堯倫表示，花仙子集團旗下有相當多品牌，包括花仙子、克潮靈、康寧、去味大師等20多個，他從組織溝通、人員下手，也在形象廣告與研發上花大把鈔票，但「品牌年輕化得靠長期經營，並非一朝一夕可成，更不是自己說已經年輕化了就算數，必須從各方面著手，光靠一、兩個策略是不夠的。」

他也指出，老品牌要年輕化與創新，業者必須了解年輕消費者的心靈層面，將產品與年輕人結合，啟動年輕消費者的消費慾望，才能使他們關心品牌與產品。

「沒有關心就沒有消費，啟動消費慾望是門功課。」王堯倫認為，這是老品牌年輕化的關鍵，但更重要的是，企業領導人必須打從心底認同及推動品牌年輕化。

他說：「老闆或高階管理者，如果沒有老品牌年輕化的認知，反而會成為品牌年輕化的最大障礙。」這也是他身為企業總裁，卻依舊不斷參與品牌課程的原因。

中華電信總經理張曉東也指出，老品牌年輕化要從經理人做起，因此要授權給專業人才。

張曉東笑著說：「我不懂流行音樂，但中華電信切入數位音樂市場，就要靠年輕專業人才，因為他們才是最貼近年輕消費者的專才。」

張曉東表示，老品牌給人沈穩、信賴的價值，但服務或產品沒有年輕化就會被淘汰。管理者如果阻礙年輕員工的創新工作，品牌就會老化，所以他授權年輕員工，「他們一日的創新，比有經驗的老員工花一年思考來得快」。

中華電信目前大量採用年輕員工的提案，希望讓中華電信這間老店能夠更被年輕族群接受，持續領導品牌的優勢。

《數位時代》第181期　編輯部

成立不到三年就已在全球打響名號的恩智浦，這些讓人印象深刻的成果，除了倚靠堅實的研發團隊所開發出來的產品之外，更重要的是，恩智浦一直不遺餘力地進行品牌行銷工作。

今年六月即將滿三歲的恩智浦（NXP），前身是飛利浦（Philips）的半導體部門。 二○○六年九月一日才正式與世人見面的恩智浦，在品牌推出三個月後所做的品牌調查顯示，在設計工程師的心目中，其品牌地位為全球第十名，但是一年後調查結果已經上升到第七名，和原本隸屬於飛利浦時期，擁有相同的知名度。而在設計工程師理想的合作半導體廠商部分，恩智浦也位居第二名。

恩智浦之所以能在短短不到三年的時間內，成功打響自己的名號，甚至與原本的母公司飛利浦並駕齊驅，品牌形象的建立功不可沒。

「讓恩智浦在眾多競爭者當中脫穎而出，是我們進行品牌行銷最重要的目的，」恩智浦半導體企業溝通與品牌形象副總裁雅茲（Sander Arts）表示。由於原先的飛利浦半導體部門已經有相當優異的技術基礎，在一般人的日常生活當中，舉凡車用電子或影音娛樂設備中的晶片，飛利浦的市占率始終居高不下。

因此當半導體部門決定獨立出來，成為一家新公司時，勢必需要成功的品牌建構與企業形象策略，讓恩智浦在卸下母公司飛利浦的光環後，還能發展出自己的品牌之路。「因此我們把自己定位為業界生動多媒體體驗的領導者，」雅茲指出，這個定位，可以呼應過去在影音設備晶片領域深厚的基礎。

Ｂ２Ｂ也需靠品牌打出生路

但相較於許多消費性電子的製造商，或是日常生活消費用品的品牌而言，恩智浦的定位較偏向所謂的Ｂ２Ｂ廠商，也就是企業對企業的商務模式，和一般消費者之間的距離，並不像其他廠商那樣接近。在這樣的前提下，恩智浦為什麼還要花費這麼多的資源，進行品牌形象的打造與行銷？「其實品牌形象的建立，以及整體品牌精神的行銷，對Ｂ２Ｂ的公司來說，重要性不亞於一般的消費性產品製造商，」雅茲強調。

以恩智浦為例，競爭者並不在少數，同樣的產品，客戶的選擇相當多，因此在脫離飛利浦的光環後，恩智浦必須快速建立起自己的聲譽與形象，才能在眾多的競爭者當中脫穎而出。

「整體資訊科技及半導體高科技產業的發展，可說已經進入了成熟期，」雅茲進一步解釋。在這樣的情況下，其實也宣告代工產業微利時代的來臨，即使像恩智浦這樣的Ｂ２Ｂ產業廠商，雖然手中握有產能與技術，也不再是成功的有力保證。因此唯有進行品牌的建立，才是激烈市場競爭的唯一生路。

「除了在市場上讓客戶對我們認同之外，內部員工的歸屬感其實更為重要，」雅茲指出，原本的母公司飛利浦已有超過一百多年的深厚基礎，許多人也都以身為飛利浦的員工為榮。但是在恩智浦準備獨立時，也就表示許多員工必須離開飛利浦的保護傘，前往一個「前途未卜」的新公司上班。加上歷年來脫離飛利浦，進而上市的眾多公司當中，其實不成功的案例也不少，「這些因素都導致一開始公司內部人心惶惶，大家都充滿了不確定感。」

內外均建立起品牌認同感

雅茲坦言，其實一開始自己也有著許多的徬徨，但當時他便了解到，恩智浦必須加緊腳步進行品牌形象的建立。除了讓客戶認同之外，也必須讓所有的員工有歸屬感，才能凝聚公司的向心力，進而提高競爭力。

「在二○○八年的國際品牌調查中，前五名就有三名是所謂的Ｂ２Ｂ廠商，」清華大學科技管理研究所副教授丘宏昌分析。對Ｂ２Ｂ或Ｂ２Ｃ廠商來說，品牌形象的經營其實一樣重要，雖然Ｂ２Ｂ廠商的品牌議價，不像一般消費性產品能夠差到十倍甚至更多。

「以台積電和聯電為例，它們產品的價差最多可能只有一五％，」丘宏昌舉例說明，但Ｂ２Ｂ廠商建立品牌形象的目的，其實原本就和消費產品的製造商略有不同，「對Ｂ２Ｂ廠商而言，建立品牌形象最重要的是讓客戶感到安全，降低客戶購買產品時的風險。」

「恩智浦之所以能在短時間內取得這麼大的成功，不能否認飛利浦的光環還是有著相當大的幫助，」雅茲與丘宏昌不約而同地表示，恩智浦之所以能迅速打響品牌名號，站在飛利浦這個「巨人」的肩膀上，的確讓恩智浦在發展品牌時，有著更好的基礎與背景。

「未來對客戶、員工持續建立品牌認同，並在市場上創造更可靠的形象，是我們必須持續努力的目標！」雅茲堅定地說。

本文章由《數位時代》授權刊登，更多內容請見6月號數位時代

【經濟日報╱高端訓】

近十年是台灣品牌觀念與知識快速增長的十年，台灣社會無論從一般消費者、民間企業、到政府機關、教育機構，都在推動品牌的教育與經營。如經濟部有優良品牌的推廣、國貿局設立品牌學院、大學教育開設品牌管理課程，同時很多企業大人物出去演講，也都在談論品牌有多重要。

「不是每一個產品都是品牌，但每個品牌的背後一定有一個產品。」往往在品牌成功後，人們習慣忘記幕後的大功臣其實是「產品」，沒有好好呵護，最後大功臣反撲，曾經成功的品牌，將變得風華不再。

奧格威在發想一則廣告時，不希望消費者因為它很有「創意」去購買產品，而是希望消費者認為很有意義才去購買。

這句話告訴我們，連最重視品牌的廣告教主，也推崇產品的重要性，我們又豈能忽略它！

我觀察社會上不成功的品牌，絕大部分都是產品不夠好，而不是品牌有很嚴重的問題。

就餐飲業來說，菜色不夠新鮮、不夠好吃或者菜色質感不如期待，被消費者挑剔，卻認為品牌沒打出去。就一般消費品而言，產品是否解決消費者的問題、滿足消費者的需求？就是奧格威所說的，產品對消費者是否有意義？如果答案是否，消費者為什麼要到你的餐廳、享用你的產品、認同你的品牌？

我喜歡用車子比喻品牌，好的產品如同堅固耐用的引擎，而油門就是行銷。引擎好，油門一踩，車子就會奔馳而去；引擎有問題，油門用力一踩，車子就會狀況百出。

我非常希望重視品牌的人，能更重視自己的產品。太成功的品牌行銷，產品跟不上的話，只會讓產品見光死，品牌提早陣亡。好的產品，縱使沒有好的行銷宣傳，透過好的口碑，也會慢慢加溫。反之，不夠好的產品，沒有大量行銷讓消費者知道，反而可以爭取改進的時間；而優質的產品，透過品牌行銷的力量，則會贏得更多認同、提早爆紅。

有瑕疵的產品，常常把顧客嚇跑，企業若未求改善，只不斷透過行銷活動開發新客人，殊不知開發一位新客人，是留住一位老客人的五倍成本。如此不止行銷的努力被抵消，還產生壞口碑，網路普及的今日，壞事會一日傳千里。

大部分中小企業沒有足夠的行銷資源，要建立品牌是一條遙遠的路。殊不知瞭解消費者問題，滿足消費者的需求，建立好的口碑，就是最好的行銷，也是建立品牌最佳的捷徑。

（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）

【2009/06/11 經濟日報】

【經濟日報╱▉伊娃兒‧撒布】

當類似產品充斥於消費市場，如何讓客戶從功能大同小異的產品中，挑選並購買你的產品，關鍵在於公司或產品和客戶之間建立的關連性，是否足以形成穩固的信賴感，而品牌的價值就來自於此。

Brand DNA總裁Bruno Asselin表示，品牌價值主要建構於理性因素和感性因素，其中前者為可衡量、可計算的指標，如價格、交期等，後者則連結到一些美好的經驗、產品與客戶產生的共鳴感等，這些感覺是跨文化且難以取代，通常這些抽象的感覺，也是消費者做購買決策的最關鍵因素。

感動行銷 累積信賴感

以礦泉水為例，水的功能、成分相差無幾，但價格最高可以差到三倍到五倍。要如何吸引消費者多花幾十元買進口的水，取決於礦泉水的品牌價值。Asselin以價格比別人高的法國evian礦泉水為例，強調源起於法國阿爾卑斯山核心的純淨訴求，獨特的品牌故事讓品牌與顧客建立美好的感受，讓全世界的消費者可以因為這些體驗，多花一點錢選擇evian礦泉水。

「品牌是一個約定，是一種和消費者共同定下的契約。」Brand DNA顧問劉冠甫表示，當品牌對消費者許下承諾，並透過消費者的購買經驗、產品的研發設計及與客戶的互動經驗等，不斷地實踐諾言時，就可以逐漸建立品牌與客戶間的信任。

信賴感不斷累積之後，就會產生認同和忠誠度，進而刺激再次購買的意願或是口碑行銷，當品牌對客戶產生「唯一」的獨特感後，品牌價值就建立了。

要看一個品牌是否成功，從品牌的心靈占有率(Mindshare)程度即可看出。劉冠甫表示，每個成功的品牌通常都會展現一個強烈和獨特的訴求，這個主張會透過各種不同的方式和形式，持續地傳遞給品牌的目標客群。因此品牌的心靈占有率很高，得到消費者的支持程度愈高；而品牌的心靈占有率降低，市場占有率也會跟著下滑。

市場區隔 彰顯獨特訴求

品牌必須要強烈地表達自己最獨特的訴求，如果無法做到這一點，就無法彰顯品牌價值，以Nike和Adidas為例，就分別以「Just do it!」和「Nothing is impossible!」等口號，表達不同的品牌訴求，以做市場區隔。Brand DNA顧問陳韻如指出，如果產品無法對消費者建立獨特和強烈的印象時，就很容易淪入價格戰。

陳韻如以Nike和Adidas的廣告手法進一步說明， Nike每一支廣告幾乎找知名、得獎的運動選手做產品的代言人，並以運動家勝利或是贏的概念為宣傳廣告的中心思想；Adida則強調團隊合作的精神，以團結為主軸貫穿每一支行銷廣告。

也因為Nike和Adidas具備清楚和獨特的主張，並持續且一致性地將這個主張、概念傳遞給目標客戶，才可以將品牌概念和訴求傳遞出去並打動客戶，成功地在市場建立品牌，讓品牌深植人心。

優質品牌 須經市場淬鍊

不過，台灣科技大學教授林孟彥指出，消費者在心中建立品牌認知時，大多會以第一印象為主，在消費者心中，同類型的產品，最多只能容下三個品牌，甚至更少。

台灣企業創新能力不足，所以常聽到台灣企業說：這個功能，我的產品也有，甚至我的功能比他還要好；但儘管擁有再多再棒的功能，因為不是第一家或第二家，所以大家根本記不住品牌名稱。

品牌需要經歷歲月的淬礪才能建立品牌知名度、屹立不搖。

林孟彥表示，雖然最近也有一些品牌，因為卡進新的利基市場，在短時間就建立品牌，如SKYPE、EeePC等，因為品牌有先進者優勢，讓這些品牌有機會迅速竄起，但這些品牌還需要時間觀察，才能決定是否可以通過市場的考驗。

陳韻如表示，品牌價值在某些程度也反應企業的文化價值，因此企業要發展一個聚焦、簡單、獨特又能和客戶產生關連性的品牌訴求和主張，然後透過可被信賴的方法，說服客戶接受品牌概念和想法。品牌價值塑造並非一蹴可及，必須要從累積客戶對品牌的信任感做起。

【經濟日報╱伊娃兒‧撒布】

要成功打造品牌，要先具備成功品牌的DNA。

紐約國際管理顧問公司總經理陳文敏表示，產品品質是建立品牌的後盾，一個好的品牌必須仰賴品質至少85分以上的傑出產品，但有好品質還不夠，產品還要夠獨特。

「做品牌最忌諱me too哲學。」陳文敏指出，雖然台灣許多企業大都從專業代工起家，但並不代表不能做品牌，台灣企業反而從模仿中學習研發嚴謹的流程，並奠定紮實的技術能力，但如何延伸、運用之前累積的研發能力，創造更獨特的產品，是台灣打造成功品牌的關鍵。

產品好、夠獨特，還需要動人的品牌故事去吸引人。陳文敏表示，人之所以迷戀品牌，是因為品牌有迷人的品牌故事。

因此，有些企業會找代言人，將產品與代言人的經歷、故事和特色連結，香奈兒（Chanel）賣了40年的暢銷香水Chanel No.5，就曾找過瑪麗蓮夢露、妮可基嫚做代言人，呈現成熟、性感的品牌特色。

號稱全世界最貴的保養品海洋拉娜（LA MER）也是典型的例子。以科學家因在實驗室中實驗意外而毀容，透過自己研發的燒燙傷產品，把自己嚴重的燒燙傷治好了的故事，強調保養品的修復功能，讓一罐台幣5萬元的乳霜，都有人排隊搶著買。

不走奢華路線，也不找代言人，更沒有精緻的包裝和設計，海洋拉娜單純地用實驗室的偉大故事，就成功建立產品信賴度，贏得消費者青睞。