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【經濟日報╱高端訓】
如果問王品集團與別的企業有何不一樣之處？其中一個就是5,000多位員工，從高階主管到基層同仁，都在新人訓練時上過品牌的課。「小細節大品牌」就是這門課的主題，講述要成為一個品牌，所需要的基本知識，以及有哪些事情可以做，哪些事情不能做！
企業主關心如何建立一個品牌，其實品牌就在我們的生活中。建立一個品牌就如同生一個小孩，生兒容易養兒難！一個品牌誕生後，常常被我們日常不當的做為，把它給糟蹋了。
聯合利華前董事長邁克爾佩裏談及品牌的經典名言：「消費者建立品牌形象，就如同鳥兒築巢，隨手擷取的雜物稻草，最後都將成為品牌的一部分」。消費者分不清楚哪些是我們想給它的養分或雜質，哪怕是一張促銷的DM、店舖播放的音樂或服務人員一個不在意的眼神，他都認為是這個品牌想要傳遞的訊息，就如同鳥兒築巢一樣，從稻草到啤酒蓋都可能成為鳥巢的一部分，最後決定這個鳥巢是否堅固或會漏水。
品牌就如同一個人，一定有一個獨特的名字，有它的個性；有它想做、能做的事情；有它不能做、不可做的事情。如果你努力把你的個性表現出來，有人支持你，也會有人反對你；如果你的個性不明確，就不會有人注意到你，也不會有人反對你，當然更不會有人支持你。這就是我在「小細節大品牌」裡，分享的內容。
一家廣告公司的創辦人墨林（Mullen）就這麼說：「品牌在某方面與做人很類似，總有些日子，你會比較高興、比較難過、比較輕鬆或比較嚴肅；有些場合你需要穿上整套九件式服裝，有些場合可以穿牛仔褲及Ｔ恤。但不管在任何心情或場合下，總有些事你絕對會堅持要做，有些事你卻絕對不會做，瞭解你的人，可以很精準地預測這兩者。」
至於哪些事情你該做，哪些事情你不該做，品牌定位就是最高的指導原則。在王品，為每一個品牌定義「品牌紅三角」，品牌紅三角由五層同心紅三角所構成，分別定義差異化的產品屬性，產品屬性衍生的品牌利益，目標客層認同的品牌個性，具有一致性的品牌體驗，最後是陳述對消費者長期的品牌承諾。
由「品牌紅三角」衍生，再為每一個品牌量身訂制「十大品牌行動」，做為日常作業的最高指導原則，包括品牌識別規範、裝潢氣氛定調、服務個性、人員選用、服裝儀容、店舖音樂、人員徽章、行銷活動、餐具選用、菜色研發十個行動。
要達成這十大品牌行動並不容易，端賴企業是否相信品牌是一點一滴的累積，堅持徹底執行，最後被消費者感受，於是品牌開始活在消費者心中！
（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）
如果問王品集團與別的企業有何不一樣之處？其中一個就是5,000多位員工，從高階主管到基層同仁，都在新人訓練時上過品牌的課。「小細節大品牌」就是這門課的主題，講述要成為一個品牌，所需要的基本知識，以及有哪些事情可以做，哪些事情不能做！
企業主關心如何建立一個品牌，其實品牌就在我們的生活中。建立一個品牌就如同生一個小孩，生兒容易養兒難！一個品牌誕生後，常常被我們日常不當的做為，把它給糟蹋了。
聯合利華前董事長邁克爾佩裏談及品牌的經典名言：「消費者建立品牌形象，就如同鳥兒築巢，隨手擷取的雜物稻草，最後都將成為品牌的一部分」。消費者分不清楚哪些是我們想給它的養分或雜質，哪怕是一張促銷的DM、店舖播放的音樂或服務人員一個不在意的眼神，他都認為是這個品牌想要傳遞的訊息，就如同鳥兒築巢一樣，從稻草到啤酒蓋都可能成為鳥巢的一部分，最後決定這個鳥巢是否堅固或會漏水。
品牌就如同一個人，一定有一個獨特的名字，有它的個性；有它想做、能做的事情；有它不能做、不可做的事情。如果你努力把你的個性表現出來，有人支持你，也會有人反對你；如果你的個性不明確，就不會有人注意到你，也不會有人反對你，當然更不會有人支持你。這就是我在「小細節大品牌」裡，分享的內容。
一家廣告公司的創辦人墨林（Mullen）就這麼說：「品牌在某方面與做人很類似，總有些日子，你會比較高興、比較難過、比較輕鬆或比較嚴肅；有些場合你需要穿上整套九件式服裝，有些場合可以穿牛仔褲及Ｔ恤。但不管在任何心情或場合下，總有些事你絕對會堅持要做，有些事你卻絕對不會做，瞭解你的人，可以很精準地預測這兩者。」
至於哪些事情你該做，哪些事情你不該做，品牌定位就是最高的指導原則。在王品，為每一個品牌定義「品牌紅三角」，品牌紅三角由五層同心紅三角所構成，分別定義差異化的產品屬性，產品屬性衍生的品牌利益，目標客層認同的品牌個性，具有一致性的品牌體驗，最後是陳述對消費者長期的品牌承諾。
由「品牌紅三角」衍生，再為每一個品牌量身訂制「十大品牌行動」，做為日常作業的最高指導原則，包括品牌識別規範、裝潢氣氛定調、服務個性、人員選用、服裝儀容、店舖音樂、人員徽章、行銷活動、餐具選用、菜色研發十個行動。
要達成這十大品牌行動並不容易，端賴企業是否相信品牌是一點一滴的累積，堅持徹底執行，最後被消費者感受，於是品牌開始活在消費者心中！
（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）
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