大物品牌演藝有限公司

文／淡江大學大眾傳播學系助理教授 黃振家 2007/3/26

UNIQLO本身事業定位為製造零售業（SPA），最大特色在於從企劃、製造到銷售過程，全部由自社一手包辦打理，將自社所設計、企劃商品，在海外委託工廠（主要是中國）生產。

日本國民服裝品牌UNIQLO的成功，其實就在於創新經營，不斷地顛覆行業常識與常規，進行自我挑戰。

「如果衣服喧賓奪主，一個人的真我個性就不能顯露。」UNIQLO會長兼社長柳井正說。

UNIQLO這個日本當紅的人氣服裝品牌，以生產高品質、低成本、低售價的產品，長期受到日本民眾的歡迎與喜愛。自1990年代開始，日本歷經泡沫經濟後長達15年的不景氣黑暗期，反倒是UNIQLO的黃金時代，當時，全日本20至50歲的男女有85％的人，擁有UNIQLO服飾，UNIQLO彷彿成為日本「國民服裝」的代名詞，甚至成為日本社會觀察家大前研一口中，「力用中國」的日本企業新經營模式（註），以及許多產業研究者好奇、關心的研究課題，一時之間，UNIQLO儼然成為知識經濟、M型社會行銷的企業典範。

M型社會行銷的企業典範

從品牌發展的歷史來看，UNIQLO的前身，可以回溯至1949年3月在日本山口縣宇部市所創業的小郡商事男士商店；1963年5月創業社長柳井等成立小郡商事株式會社；1984年6月在廣島市開店，改名為UNIQLO第一號店；1985年6月，UNIQLO首次開設路邊店（roadside store），成為後續所開設UNIQLO的原型店；1998年10月，UNIQLO推出1,900日圓夾克（Free 1900）銷售活動，轟動熱銷成為話題；2001年9月，UNIQLO海外展店，一口氣在英國倫敦開設四家店；2002年4月，由超過50人的設計師與合夥人組成獨立團隊，設置UNIQLO設計研究室；2002年9月，在中國上海開設二家店，開始拓展中國業務；2003年10月UNIQLO喀什米爾銷售活動熱銷受到大眾注目；2004年12月，為強化產品研發，在美國紐約成立設計工作坊；2005年9月，在韓國首爾市開設韓國第一家分店；2005年9月，在美國紐澤西州開設美國第一家分店；2005年9月，在香港尖沙嘴開設香港第一家分店；2005年10月，UNIQLO在日本東京都銀座開設日本旗艦店。

現今的株式會社UNIQLO，隸屬FAST RETAILING企業集團，資本額10億日圓，員工人數1,858名，員工平均年齡30歲，在日本國內共計有720家分店，年營收3,936億日圓（2006年8月截止），會長兼社長為柳井正，隨著海外分店擴展，UNIQLO在海外，分別開設UNIQLO UK、迅銷（江蘇）服飾有限公司、UNIQLO USA、FRL KOERA、UNIQLO HK五家集團子公司。

委外工廠進行品管

UNIQLO本身事業定位為製造零售業（SPA），最大特色在於從企劃、製造到銷售過程，全部由自社一手包辦打理，將自社所設計、企劃商品，在海外委託工廠（主要是中國）生產。直接與原料製造商交涉，使用高品質的原料製造產品，而為實踐高品質製造理念，對海外委託工廠進行品質管理；同時，透過國內720家直營店，進行新製品販售時機規劃與快速庫存管理，並且以此所確立的SPA作業模式，提供生活者低價格、高品質的服飾。

而在廣告宣傳方面，一年六至八次透過電視、報紙廣告訴求，持續進行「FREE活動」、「POLO衫活動」，同時，在週末發送提供「週末限定價格」熱門商品的廣告傳單，強化對於家庭客層生活者的集客效應。

另外在展店方面，約有60％的UNIQLO店鋪，屬郊外的路邊店，另約40％的UNIQLO店鋪則為購物中心等商業設施內的店鋪，一般而言，UNIQLO標準店舖賣場面積約為200至250坪，而每年固定會將數十間既有店鋪進行汰換。2004年秋天，UNIQLO在大阪心齋橋筋，開設佔地650坪的大店面，2005年10月UNIQLO在東京銀座開設面積達450坪的旗艦店，確立日後以大型店做為新UNIQLO店鋪型態，同時，以加速開店做為業績成長的動力，UNIQLO預計在2008年8月後，以每年開設40家大型店的速度展店，並且以每年增加10％賣場面積做為展店目標，希冀到2010年，UNIQLO集團總營收能夠達到一兆日圓，經常利益達1,500億日圓，同時，1,000億以上營收的集團企業，均能夠確保10％以上的經常利益，成為世界第一的零售事業集團。

註：所謂UNIQLO模式，就是企業不投資於看得見的土地、廠房、設備等實體資產。

UNIQLO所做的僅是品牌、設計、監督、通路，而製造則交給大陸廠商代工，生產出高品質、低成本、低售價的產品。

＊更多的內容請見管理雜誌第393期 本文章由「管理雜誌」授權刊登