大物品牌演藝有限公司

試想，假設你去傳統市場買水果，而甲攤的橘子看起來和乙攤、丙攤、丁攤都差不多的情況下，身為消費者的你該要如何做選擇？

在談建構品牌之前，就必須先提到品牌的意義。品牌讓你的產品或是服務在消費者心中不只是商品（commodity）而已，品牌之所以被稱為品牌，就必須有能耐讓消費者在一堆商品中看到、辨識出你的產品/服務。試想，假設你去傳統市場買水果，而甲攤的橘子看起來和乙攤、丙攤、丁攤都差不多的情況下，身為消費者的你該要如何做選擇？難怪價錢此時往往就會變成決策關鍵了。

就是要和別人不一樣

所以若不想讓你的產品、服務淪為主打價格戰的犧牲品，建構經營「品牌」便義不容辭。唯有經營出品牌，你的產品、服務才會有難以被輕易取代的品牌價值；唯有經營品牌，才能幫助消費者在你和你的競爭品牌之間做出選擇。換句話說，建構品牌也就是要想盡辦法創造出你的產品、服務，和競爭品牌之間的差異和區隔（differentiation）才是。

至於差異點在何處？則因行業、因狀況而異，這得要依個案來談才成。但無論如何，在任何動作之前，你一定要先弄清楚你的品牌和「市場」與「競品」之間的對應關係及位置，包括過去和現在的狀況，以及未來要去的方向。

假設這是一場要贏得消費者的心(和荷包)的戰爭，你必須先評估這個戰場有多大、值不值得你去搶、用多少資源搶？對手有幾個、誰是你的主要敵人、實力和你相比如何…等等。千萬不要顧自傻傻地埋頭建構品牌，因為品牌的價值(你的戰力)是個相較值，而非絕對值。你費盡心思建構出的品牌，如果無法和競品做出區隔，品牌建構就是失敗的；反之，只要你有辦法找出、創造出和競品間的差異點，哪怕只是百分之一的不同（在商品同質化愈來愈大的情況下，千萬別小看了這一點點的不同），都能讓你這場戰勝算大增！

品牌輪盤 命中消費者紅心

弄清楚自己品牌的位置和戰力之後，接下來便是打造品牌核心（Brand Essence）。這部分市面上有很多不同的工具可運用，在這邊我想簡單介紹一下達彼思廣告行之有年的工具「品牌輪盤」（Brand Wheel）。

品牌輪盤的構造是由層層的同心圓所組成的，最中心點就是品牌核心。而在打造出品牌核心之前，必須一圈一圈由外而內抽絲剝繭地去做檢視，以及尋找可能性。這些由外而內的品牌要素分別是：

● 品牌特質（Brand Attributes）：
這個品牌是什麼？它的物理面、功能面特徵為何？

● 品牌利益（Brand Benefits）：
這個品牌能做些什麼？也就是消費者使用了這個品牌後的結果為何？

● 品牌價值（Brand Values）：
消費者使用了這個品牌後的自我感受是什麼（Make me feel）？別人又是如何看待用了這個品牌的人（Make me look）？

● 品牌個性（Brand Personality）：
如果這個品牌是一個人的話，它會是一個怎樣的人？(試著幫它寫下栩栩如生的自我介紹。)

在勾勒以上要素時，請記住兩個重點：（一）它們彼此之間是有關聯性，且環環相扣的，有什麼樣的品牌特質就會帶出與其相關的品牌利益和品牌價值。（二）在推敲每一個要素時的關鍵思考都在於「現在想的這個點和競品之間的區隔度如何」，如果品牌特質和利益的區隔度不夠，就試著從品牌價值和品牌個性上去創造吧！經過了這重重的關卡思考，最後才能打造出品牌核心。品牌核心就是你的品牌精髓所在，它也是這個輪盤的總和結論。

只要有「愛」人人都可做品牌

在了解了品牌的意義與使命、也認識了建構品牌的要素後，我還想做一些提醒：

‧品牌的一致性很重要，也需要被累積；除了傳播面的持續溝通之外，也要確認其他的行銷活動沒有傳遞出任何相互矛盾的訊息。

‧建構品牌不是只有對外的工作，企業內部也必須充分認識並認同這個品牌（這裡面也有很多工作要做，是另一個課題了），品牌的經營才會成功。

‧品牌建構是一個永遠的現在進行式；你必須時時確認你的品牌不斷地與時俱進、不斷地和你的消費者進行著良性互動才行。

最後，請務必拿出真心去「愛」你的品牌。當你愛著你的品牌時，才容易看到它的獨特之處；這和愛你的情人、伴侶其實沒有什麼兩樣－「愛」一個人時，你不也是極盡所能地在心裡去突顯/區隔所愛的那一人，與世上其他所有人的不同嗎？看來Sony就很清楚這個道理，也難怪它的brand slogan會是「Like‧no‧other」囉！

本文章由「動腦雜誌 第369輯 蔡媛慧」授權刊登