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【經濟日報╱曾漢壽】 

一般人常將企業文化與品牌文化相提並論，並將此兩者混為一談，事實上，品牌文化與企業文化的本質是不同的，但其關係密切。

好的企業文化有助於建立好的品牌文化，以及促進品牌形象的提升。可口可樂、微軟等優質的企業文化，有助於品牌在塑造品牌形象過程中，發揮很大的作用。

企業文化或品牌文化都是屬於「文化」的表現形式，都與文化有深厚的淵源。

品牌文化與企業文化的凝聚作用不同，品牌文化表現於企業外在的宣傳推廣與整合優勢，將企業品牌理念有效傳達給消費者，進而攻占消費者的心。

品牌文化的特徵除了精神內涵，還有整合行銷規畫、促銷活動、廣告宣傳以及客戶關係等，讓消費者能感受到品牌的精神、個性和文化內涵。

品牌文化是聯結消費者心理需求與企業的一個平台，目的在使消費者購買公司產品或服務時，在心理和情感上產生歸屬感，同時形成對品牌強烈的忠誠度，例如想到Mcdonald's，腦海中就會浮現，麥當勞叔叔的影像、金黃造型的拱門、"Im lov'in it"宣傳語以及乾淨舒爽的用餐環境，它所代表的是迅速、乾淨、舒適、充滿熱力的美國文化，這就是麥當勞品牌文化的體現。

同樣是速食產業，KFC的品牌內涵與麥當勞稍有不同，KFC的電視廣告，肯德基爺爺已在西裝上套上圍裙，宣傳標語從「這不是肯德基」變成「吃肯德基少不了你」的溫馨訴求，強調的是對產品和生活的關懷，這就是肯德基品牌文化的體現。麥當勞和肯德基代表的是美國的速食文化。

可口可樂將美國人的精神、生活方式融入了品牌文化，具百年歷史的可口可樂，其品牌文化是動感激情、饒富個性。可口可樂和百事可樂代表的是美國的可樂文化；這些都是基於對品牌文化的認同，讓可樂與速食獲得品牌持久的生命力。

美國人身處異國時，看到麥當勞會情不自禁地想去用餐，原因不是口味特別適合他們，而是沉潛在內心的思鄉情愁，一種倍感親切、文化認同的流露，潛意識中認為麥當勞就是美國文化的象徵，自然會產生消費的慾望。

提到SONY，讓人聯想到它代表的是日本生生不息、不斷創新的品牌文化；提到ADIDAS，讓人想起它代表的是──歐洲悠久的足球文化及嚴謹的德國文化；提到華碩，讓人想起它的品牌精神「華碩品質、堅如磐石」的品牌文化，這與企業文化的內涵是一致的。

P＆G的企業宗旨是「生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活」但P＆G並不在品牌傳播中傳達這些訊息。

可口可樂的品牌宣傳，只向消費者傳達品牌形象及品牌文化，很少觸及公司的企業文化，因為經由品牌來承載豐富的企業文化內涵，不是一項明智的做法。

一般來說，消費者只關心企業的產品能否帶來好的體驗，能否從品牌產品中獲得內心渴望的功能或精神的滿足，至於公司的企業文化內涵，並非消費者想瞭解或想關心的重點。

（作者是外貿協會行銷專案處副處長，相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org）

本專欄由經濟部國際貿易局、外貿協會與經濟日報共同策劃，每逢周二刊出。