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【經濟日報╱▉高端訓】

「我的店生意每況愈下，可不可以給我一些建議？」

經常被經營餐飲的友人或業者問到這句話，其實這不應該問我，而應去問顧客。一家好吃的餐廳，生意一好，就因「專家」的建議或老闆想賺更多錢而大肆展店，兩家店管理起來還遊刃有餘，三家店就有點力不從心，最後餐廳的菜色、服務、整潔通常都大不如前，令人感到惋惜！

單店品牌與連鎖店品牌，在管理上大大不同。連鎖店講究標準化，以提供顧客一致性的產品、服務品質。雖然每個直營或加盟連鎖系統，通常都有厚厚一大箱的標準化手冊，為何呈現出來仍有如此大的落差？

此問題牽涉的因素包括管理文化、訓練、獎酬制度等，其中最常被忽略的是以顧客的角度，回頭檢視品牌的所做所為。

成為多店連鎖品牌後，就不是老闆一人或區區幾位高階主管可以監控到每一營運細節，但顧客無所不在，靠顧客管理店舖因此變得很重要。

管理學者湯彼得斯 (Tom Peters)說：「洗耳恭聽顧客的意見，是公司每一個人的責任。」可見聆聽顧客的聲音，是品牌管理者重要的課題。

餐飲業「聆聽」顧客的聲音，常用方法不外乎「神秘客」及「顧客意見卡」。神秘客廣為被採用，如速食連鎖品牌KFC等，遠見雜誌、米其林調查餐飲服務水準，也是採用神秘客。 然而神秘客是由少數消費者或「專家」所組成，由於到店的次數及人數相較於廣大的消費者而言仍然有限，能否通過考驗多少帶有點運氣成分。

另一做法是以「顧客意見卡」每天蒐集顧客反應，做為日常營運管理的重要參考指標。目前很多餐飲業者採用此方法，只是執行起來並不容易， 差別在於是否「有執行、有指標、有改善」。

以王品集團執行顧客意見卡的經驗為例，在執行上，平均有60%的顧客會填寫，且有相當一部份的老顧客到餐廳用餐，填寫建議卡也成為用餐「習慣」的一部分，如果服務人員未及時提供意見卡給他們，顧客甚至會打0800或上官網抱怨，店舖會因此失去零客訴獎金， 排名也會受影響。

在指標上，每日下班前計算出當日餐點滿意度，第一時間做為營運改善的參考，並定期將意見卡寄回總部辦公室，進行電腦交叉分析，可以瞭解客層結構、來店用餐頻率、目的、吸引來店因素等，每年再出版年度「顧客紅皮書」，總結各項顧客指標，並進行多品牌橫向比較。

在改善上，透過各項指標及各種顧客開放式意見，發現各店經營改善的機會點。顧客反應的意見很廣泛，包括菜色的品質、菜色解說太小聲、餐廳太吵、行銷活動解說不清楚等，如果要成為顧客心目中的品牌，每一項都有改善的空間。

要管理一個運作如此複雜的品牌，要靠制度，也要靠顧客。透過顧客意見來管理品牌，說你所做，做你所說，讓顧客對品牌有一致的認知，是成為一個傑出品牌的必要條件！

（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）