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【經濟日報╱高端訓】

開車經過紅綠燈停下來，觀察每個過往行人是我生活中的「功課」，不只觀察他們的表情、步伐的快慢，也觀察他們的打扮。

相較於日本、香港，台灣的男性普遍不太重視自己的穿著，也比較不具有美感，通常由身上的配件即可看出端睨，例如不是腕錶很「懷舊」，就是皮帶「斑駁」或是鞋子穿到變形沒光澤。

反觀女性則很不一樣，衣櫃裡永遠少一件衣服，鞋櫃裡也永遠少一雙鞋子，全身上下的行頭，不但要光鮮亮麗，還要跑在時尚的最前端，因此想要做女人的生意，就不能不重視美感。

女性是美感經濟的領航者，業者絕對不能忘記女性，也就是不能不去經營美感，餐飲品牌更是如此。

餐飲就是美食，美食就是食物要「美」; 餐廳，就是重視餐也要重視「廳」，廳就是氣氛要美。行銷大師柯特樂 (Kotler)說：「好餐廳的美食和用餐體驗同樣重要。」清楚指出經營餐飲品牌就是要經營美感體驗，台灣的餐飲業蓬勃發展，菜色都有一定的水準，但餐廳開開關關，長存的品牌不多，主要就是難以掌握到消費者對美的品味。

王品集團的餐飲品牌，60%以上是女性的客人，有些品牌甚至高達75%，可以說女性消費者主導了餐飲業，也主導了美感走向，能補捉到她們對美感的喜好，就能得到青睞。

消費者對餐飲品牌的美感體驗，可區分為外部及內部。外部體驗是指消費者尚未進到餐廳前所接觸到的所有文宣，包括廣告、店招、POP、網站、eDM等。這些文宣都必須符合時代的美感與品味，才能引起消費者的好感度，進而來店消費。如果未到位，就會聽到「這家餐廳很俗，東西一定不怎麼好吃」之類的評價，因而錯失第一次接觸的機會，菜色再好吃也枉然。

內部體驗則是指消費者進到店時感受到的氛圍，又分為入店時、用餐前、用餐中及用餐後等四項。入店時感受到的是餐廳的裝潢氣氛，裝潢氣氛決定了客層（是價位以外最重要的因素），例如太高級貴氣的裝潢年輕人不敢進去，燈光太昏暗的裝潢年紀大的人不喜歡。

用餐前的體驗包括了桌面的擺設、菜單等，菜單通常是顧客除了水杯以外第一個接觸到的店內物品，菜單設計的美感與質感，決定了對菜色的預期。

用餐中的體驗主要包括了餐具、菜色等，優質的餐具可以提升菜色的美感且讓食物更好吃。在王品我們用「三哇」來評量菜色，第一「哇」指的就是菜色端上桌，顧客光用眼睛看就會興奮地「哇」出來。

用餐後的體驗，就是離去之前會做的事，包括上化妝間及櫃台結帳。化妝間一定要乾淨無味，櫃台則是另一重點。一般餐廳櫃台都會擺一些雜物，例如開幕時廠商送的金錢樹、招財貓，或者店長生日時，男朋友送的花等，這些舉動都會破壞餐廳品牌想要營造的質感，殊不知櫃台是客人離去前最後的印象，不可不慎！米其林評比中，第一顆星給了食物，要得到第二及第三顆星，則除了食物，還必須由服務及氣氛等多項因素共同決定。所以「美」「食」品牌，食物好吃是必然，美感則讓食物昇華，讓品牌永續。

（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）

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第一品牌老二哲學 ‧管理雜誌 【文／丁永祥】

海嘯過後，全球企業就像裸身泡在冰冷刺骨的白令海中，在這個時刻，任何可以保暖、維繫一線生機的工具，都彌足珍貴——而副牌經濟，正是其中之一。

對企業而言，人員資本、創新研發、風險管理……，諸多策略在2008年3月後，都重新佈局。但這裡頭，也不乏有許多致勝關鍵，是早在貝爾斯登（Bear Stearns)倒下時（全球金融海嘯中第一間被收購的投資銀行）就已經存在，它們不見得是新方法，但卻十分管用。

副品牌的經營，就是其中之一。

消費價值轉變，催化副牌效應

行政院主計處公佈最新的失業率，預估將超過5.6%，失業人數將突破60萬人。而全世界其他地區，無獨有偶，歐盟委員會主席巴羅佐（Jose Manuel Barroso）三月份剛剛提出警訊，歐盟的失業率正在逼近「10%」！

沒工作就沒收入，消費預算就會緊縮，而一旦消費者預算緊縮，消費行為便會轉向尋求「價值」，也就是：不見得要最便宜，但是消費者會更在意相同價格下，商品的品質、質感是否能相對勝出，這個時候，便催化了「副牌效應」。

當第一品牌最貴的時候，副牌就創造相對低價但質感差不多的商品；當老牌子收益老化的時候，新的副品牌就擔任品牌年輕化的使命；而如果高檔品牌有著地域性、或定位的侷限時，許多企業也藉著創造副牌，來提高展店率，或是跨足其他市場定位的領域，吃下更多的消費者。

平價化、年輕化、打通路、創造區隔性，看看這些副牌是怎麼辦到的。

平價化&年輕化，活化品牌

精品名牌中區分為正牌與副牌的情形時有所見，正牌通常指的是較經典、正宗的設計師路線，而副牌往往充滿天馬行空的想法，或許比較休閒、年輕，而在現在這個時機點上，他們更是「較便宜的名牌」。

例如像DONNA KARAN→DKNY、Calvin Klein→ck、DOLCE&GABBANA→D&G……精品界許多副牌的例子，就是在維持質感的同時，又兼顧年輕市場喜好變化的口味，最重要的，他們相較於正牌，能夠降低名牌的消費門檻，在一線品牌應聲而倒的精品業，這些副牌現階段紛紛扮演救世主的角色，創造營收。

區隔化，創造更大客源基礎

在經濟衰退的同時，許多知名的一線品牌，為了區隔市場，紛紛發展副品牌來擴大客源基礎，台灣的旅館業，例子尤為明顯。

經濟狀況不佳，四、五星級的大旅館除了想辦法提高住房率，在更早先時，就嗅出「市場區隔化」的商機，致力於創造副牌區分客層，用平價策略滲透行銷不同族群的消費者。

目前看到的，像福華、晶華、華泰王子、六福客棧、花蓮美侖飯店、台北商旅等一線飯店業者，都打算投資平價旅館，把市場的餅做大，滿足不景氣中消費者的需求。

有別於主要品牌走頂級旅館的路線，這些平價的副品牌旅館強調小而美，坪數雖然不大，但至少交通便利、乾淨舒適，吸引許多商旅客與背包客，為消費者節省旅遊成本，在不景氣中，創造了難得的旅遊商機。

副品牌的意義，簡單說就是「多品牌策略」，運用更多的副牌去發展廉價、區隔性的品牌，以輔佐自家集團的主品牌商品。

而自有品牌在此概念下，發展出多元性的商品，在集團通路商的品牌口碑下，不但強化消費者的忠誠度，也將降低的成本反映在售價上，就某種程度而言，也可以視之為另一種「副牌經濟」。

【更多精彩內容，請見管理雜誌418期】