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品牌成功之路，企業主的心態佔80％！

輔導這麼多品牌，深深有感而發 >_
台灣品牌如何走上世界之路？【經濟日報／林育新】 2006.11.01 02:39 am

台灣的代工能力全世界有目共睹，不過代工角色就像游牧民族逐水草而居，哪裡成本低就往哪裡去。一個縱橫中國大陸、一個據守美國，行銷界享崇高地位的科特勒兄弟首次齊聚台灣，為台灣品牌之路指點迷津。

雖然台灣中小企業居多，但這不能作為不打品牌的藉口，哥哥菲利浦．科特勒表示，建立品牌要先做市場研究，「了解外界如何看你的產品」。弟弟密爾頓．科特勒則借鏡台商在大陸成功的案例，強調要在中國建立品牌，單打獨鬥不是明智之舉。他建議台灣和歐美知名品牌合作， 建立消費商品品牌，將歐美品牌的技術、經驗移轉到台灣，循序漸進進入中國。

打造品牌 先定義目標市場

有「現代行銷學之父」美譽的菲利浦，現任西北大學凱洛格管理學院國際行銷學榮譽教授，投入行銷40多年，其著作《行銷管理》被全球各大商學院奉為行銷學的圭臬；在哥哥的光芒下，密爾頓的表現絲毫不遜色，他是全球知名的行銷計畫、行銷戰略大師，身為科特勒集團執行長，輔導過上百家知名企業，最近八年將重心移往大陸。

「品牌絕對不是從品牌開始」，菲利浦告訴大家，打造品牌要先定義目標市場，不要一開始就瞄準全世界，應該集中火力於可以打響知名度的區域。針對台灣發展全球品牌，他語重心長說，台灣不應該將眼光放到全球，範圍太廣了，因為無法預期哪些地方產品會熱賣、哪些會銷售不出去，要先鎖定能讓產品發揚光大的據點。

建立品牌第二步是定位產品，第三步則是主張產品的價值，說服顧客買你的商品、服務。此外，他表示，品牌有人性的一面，它告訴消費者：「我不只是在賣商品，還要帶給你心靈上的滿足。」

過去行銷談4P（產品、價格、通路、促銷），菲利浦首度在台公布新的行銷方程式：CCDVTP（ Create, Communicate,De-liver, Value, Target, Profit），現代品牌行銷是要「為目標市場創造新的溝通方式，傳遞商品價值，再針對目標市場行銷，賺取利潤」。

最近崛起的大陸海爾集團就是很好的例子。海爾從冰箱、洗衣機等家電起家，不過品質很差，公司領導人張瑞敏有一天把所有員工叫來，當場拿斧頭砍商品，強調粗糙的品質不會受顧客青睞。

接下來，海爾開始實施產品多樣化策略，如今旗下產品包括冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機等，並和沃爾瑪合作，搶占美國主要零售通路市場。海爾從亞洲市場一步步邁向美國、歐洲，成為全球知名品牌。

切入市場 先找尋關鍵人物

雖然質疑海爾的多元化策略，但密爾頓對海爾找策略夥伴的做法相當肯定。他指出海爾能站穩美國市場，是因為找到「當地市場關鍵人物」，與當地的通路商合作。他強調台灣擅長切入大陸市場，可以趁著中國對消費性產品還不了解的時候，用品牌戰站穩大陸市場。他建議與歐、美品牌合作，甚至直接買一個品牌，以當地人管當地人市場，把大陸當腹地，再延伸到其他地區。

「品牌是無所不在的」，無論是可口可樂、星巴克等消費性品牌，或是英特爾、杜邦等B2B品牌，任何企業都能發展品牌，科特勒兄弟此行以學者、諮詢師的身分，給台灣建立品牌注入新思維。

■ 林育新

台灣有個願景，希望在2015年成為全球加值服務中心。透過運用全球人才、建立全球品牌，形成全球連接，讓台灣科技島轉型成為加值島。過去，台灣靠代工起家，現在，要靠品牌創造價值，名揚四海。

經濟部日前舉辦「國際品牌策略論壇」，與會業者認為，台灣應該發展自有品牌，培養國際行銷人才，將科技、傳統產業、在地文化推向國際舞台。

「台灣現在發展品牌不算太遲。」宏碁集團創辦人施振榮說，台灣的科技產品品質，全球有目共睹，但沒有品牌加值，在國際上就站不住腳。奧美集團董事長白崇亮也說：「品牌這條路走起來很長，但卻是必走的路。」

台灣現在才起步，建立品牌會不會太晚？國際品牌顧問公司 Interbrand 副董事長布萊克（Tom Blackett）表示，善用資通訊產業的專長，在產品和技術上注入更多行銷創新，是台灣發展品牌的機會。

負責南韓現代集團品牌經營的副總裁金永一認為，做品牌要量力而為，把風險降到最低，他建議台灣可先在同文同種的大陸市場探門路。他還建議台灣發展品牌時，要加入在地元素，不要忽略傳統產業、文化，如此才能建立屬於台灣特有的品牌。

「品牌先生」施振榮認為，知識經濟就是品牌經濟，除了數位科技要品牌化，台灣的傳統產業也應朝向品牌發展。以農業來說，農產品不一定要在台灣生產，但要強調台灣品牌是私有財，讓農業成為高附加價值的新產業。

呼應施振榮的觀點，曾居住紐西蘭多年的友訊科技總經理廖志誠，以紐西蘭奇異果品牌Zespri為例指出，Ze-spri是由當地2,500個小農場組合而成的品牌，開設網路商店，目前行銷全世界70多個國家，每年生產近8,000萬箱奇異果，占全世界總產量的五分之一，「這就是集結小公司打群架的最佳例子，」他說。

紐西蘭政府協助果農成立「紐西蘭奇異果行銷局」，集結、整合果農資源，形成單一出口的行銷模式，廖志誠建議，政府可以仿效紐西蘭政府設立類似機制，讓台灣的農產品成為世界領導品牌。

台灣發展品牌的機會很多，在施振榮眼裏，品牌台灣可朝向「數位科技產品」、「美食、水果、花卉」、「休閒生活產品」、「文化關懷」等四大策略領域發展。他說，這些都是我們每天接觸的產業，而且有能力變成第一的產業，若能將現有資源優勢加以轉型、聚焦、整合，就能為台灣經濟加值。

然而，就像研華科技董事長劉克振所言，人才是攸關品牌成功的關鍵。施振榮也直言，台灣目前最欠缺的就是國際品牌行銷人才。因此，台灣必須先提供有利品牌的發展環境，才能以品牌微笑全球。

■ 宋靜怡

企業追求永續經營，往往將創造品牌視為不二法門。在成熟的產業，業者要殺出紅海，迎向藍海，就需讓客戶對產品有所期待，經由創意的行銷手法，塑造產品的個性化與差異化。

以加油站為例，各家業者雖無法在油品成分上比高下，卻可採取不同的促銷手法、服務或主張，讓自家品牌在消費者心中產生不同的印象，進而成為加油時的首選，這就是運用品牌進行策略行銷的結果。

重視品牌力是歐美國家的強項，這從全球1000大品牌排名即可略知一二。百餘年來，歐美業者將打造品牌工程視為企業策略，並且都由高階經理人負責，他們深切體認到唯有品牌不死，企業才能永續成長。

識別工程深入肌理

建立品牌識別是品牌計畫的基礎工作。企業必須了解，品牌識別不僅是商品對外溝通的介面，更是品牌與顧客溝通的一大前提。

因此，組織應針對品牌內涵的隱性因子，先了解它們如何與企業願景、文化及價值契合，釐清脈絡後，才能明確地建立品牌識別。

品牌識別的顯性因子是運用設計力，讓品牌意涵融入產品的設計，藉此彰顯品牌的承諾、風格與特色。例如，Sony品牌帶給消費者的品牌識別是善於工藝之美；蘋果電腦品牌帶給消費者的品牌識別，是不斷創新。

要維繫品牌高度識別，需靠一連串精準作業，品牌管理者要能將品牌問題深入肌理，時時思考，我們的產品和別家的產品有何不同？如果把識別或商標拿掉，消費者是否仍可辨識我們的產品？和消費者不斷接觸，才能獲得這些問題的答案。企業應從市調、產品設計，不斷地透過各種分析數據來保持對市場的敏感度。

創意行銷打響名號

有了品牌管理的基礎建設之後，接下來要思考如何提升品牌知名度。提升品牌知名度的工具不外乎行銷溝通組合(Integrated marketing communication, IMC)，強調的是發展一致、協調、特殊與高度聚焦的溝通方案，使目標族群得以在市場上買到產品。

行銷溝通組合的工具包括：廣告、銷售促銷、人員銷售、公共關係及直效行銷。

上述工具的整合運用，無非希望與顧客有效溝通，步驟為：

1.確認目標視聽眾。

2.確定溝通標的。

3.設計訊息。

4.選擇溝通的媒體。

5.蒐集與回饋。

建立品牌知名度之後，下一步便是培養品牌忠誠度，可以讓顧客參與打造品牌的經驗，如成立俱樂部、設立觀光工廠或博物館等。

仔細評估品牌延伸

品牌發展到一定程度，許多企業會考慮延伸產品線，作為行銷策略的一部分。品牌延伸是滿足不同顧客需求的低成本、低風險方式之一。產品線延伸也被視為短期性競爭的手法，以增加品牌在有限貨架空間的影響力。然而延伸品牌卻存在若干風險，包括降低品牌忠誠度、增加生產與物流的複雜性，以及提高成本等。

因應品牌成長的思考，許多專家建議聚焦於擴張利潤而非產品線。也就是穩住產品線的重心，並將品牌通路系統與顧客需求緊密結合，提升品牌忠誠度，才能持續有效地擴張利潤與市場占有率。（作者是中國生產力中心顧問師）

工商時報/工商經營報／戰略高手/D1版　劉益昌 2006/9/15

併購英國BS品牌，並藉此躋身國際市場的鼎鳴實業董事長楊蓮傳認為，擁有品牌，是很多企業家的夢想，但買到品牌不等於買到成功。

楊蓮傳先是自創SOLEX品牌，後來又併購BS品牌，並陸續創設L.A. Sports等品牌，對於經營品牌有深刻體悟。他認為，經營品牌是一條不歸路，脫離不了人才、資金、產品3大層面。這3大層面，中小企業當然拚不過跨國集團，不過善用技巧，卻可以發揮以小搏大的綜效。

以他操作BS品牌來講，目前BS的財務實力，當然還無法像adidas一樣，砸重金贊助世界盃足球賽大打品牌形象，但BS現在每年贊助3萬英鎊，約新台幣120多萬元，給歷史長達200年的英國最老的足球隊S heffield，讓BS的品牌，與adidas一起掛在Sheffield隊球衣最明顯的胸前，創造BS與adidas是國際同等級品牌的類比效果，無形中對於 BS的品牌形象大有助益，這就是另一種以小搏大的技巧。

此外，積極參與國際展覽，是打品牌國際知名度一個很重要的途徑。楊蓮傳就頻頻率領團隊，參加一年一度的德國慕尼黑ISPO展等全世界大型的運動休閒器材展，而且對於參展會場攤位的擺設，非常注重，因為這猶如品牌的門面，攸關品牌專業形象。楊蓮傳也相當注重「共同製造關係」，每一次從國外考察、參展回來，便會建立一個資料庫，與協力廠商一起分享成果。

楊蓮傳認為，創業是一條艱辛旅途，企業主的思考一定要多方、廣泛且多元，不能流於個人主義。多聽員工心聲、多聽專家意見、多參加專業性展覽、多吸收專業人才，「非得這麼做，否則難以在市場勝出。」

台灣企業的代工製造能力在世界數一數二，品牌卻相對弱勢。為了邁向國際化，企業開始意識到品牌的重要性，期望透過建立品牌創造利潤極大化，不過第一步，要先確認品牌的DNA。

要建立一個成功的品牌，並不是設計一個識別標幟（Logo）就足以奏效。日前知本形象設計公司、荷蘭Total Identity 公司合辦的「品牌之戰‧企業之路」研討會，針對品牌形象識別策略的規劃，分享經驗與提供建議。

走在街上，舉目盡是各家企業的品牌廣告，傳達著模糊的意象、雜亂的訊息。知本形象設計公司總經理蔡慧貞比喻，每個人都有其人格特質，品牌也有它自己的DNA，分別是使命、定位、願景、價值及風格，如果能明確的勾勒出來，制定一套適合企業形象的策略，即能為品牌創造附加價值，讓企業獲利，並永續經營。

蔡慧貞以公司接手的案子舉例，長頸鹿美語原來只是以卡通化來吸引兒童，後來重塑核心價值———建立一個輕鬆快樂的學習環境，成為孩童成長的動力，因而獲得家長的認同。

許多企業在歷經時代變遷後，常藉由新的形象來贏得消費費者的認同。產品被日本評選為「誠心食品」的丸莊醬酒，汰渙不合時宜的舊包裝，轉為訴求「百年老店，創新傳承」， 並提出「請慢用」的主張，為企業再創高峰。

Total Identity的資深顧問布萊恩（Brabara Brain）認為，品牌是體現產品價格、意象以及企業象徵的一種工具；企業識別則代表企業的文化、精神、使命，可藉由傳播管道呈現。她提出的企業DNA———Behaviour（行為）、Communi-cation（溝通文宣）、Symbolism（象徵），三者結合可形成企業的形象及辨識度。

行為代表企業的使命、願景，對象為員工、顧客、股東，以服務業來說，贏得顧客認同是最高準則。溝通文宣訴說企業背後的故事，持續性的和消費者互動，可指引企業正確的市場、定位。象徵則是將企業文化具體且清楚地透過符號表達，就像一棟建築物內部的裝潢、外部的設計，可突顯建築的風格、特色。

布萊恩進一步說明，識別標幟是一項藝術品，背後也代表企業的整體形象，是一項無形的資產。她強調，建立企業辨識別是一套長期的策略，不是短期的技術活動。

擁有43年識別設計經驗的Total Identity，研發一套企業識別矩陣，可以從主題、價值兩大層面分析一家企業的識別體系，進而加以修正、補強。主題包含企業的歷史脈絡、達成目標、企業的期望、未來努力方向；價值包含情境分析、核心價值及附加價值。

Total Identity企劃經理弗萊辛舉南韓不動產業者Shin Young為例，這家公司原本認為自己很有創意、人性化，經過矩陣模式檢測，才發現沒有一個核心價值支撐企業的運作，像一個鬆散的骨架。

企業建立識別體系、品牌形象，除了可提高本身的價值，也可因應在網路愈來愈蓬勃之下，組織透明化及誠信的重要性與日俱增。

品牌攸關企業的興衰，對台灣企業來說，建立品牌是項艱鉅的任務，「決心」是成功的最大關鍵，品牌建立後更有賴長期的細心呵護。