【經濟日報╱何秀玲】
外商企業進入中國，雖然有些成功在中國占有一席之地，卻也有不少鎩羽而歸的企業。台灣廠商若也想前進中國大陸，應先掌握中國市場的潛規則，做好市場調查，確認市場定位，踏入中國市場才不會踢到鐵板。
財團法人商業發展研究院經營模式創新研究所零售業研究小組成員朱訓麒，在一場論壇中指出，外商零售業如世界家電連鎖第一大的百思買（Best buy）的經營哲學以顧客為中心，強調服務的重要性，在北美洲的營業額可說所向披靡，但是百思買於2006年進入中國開疆闢土，卻於2011年宣布退出中國市場。
研究顯示，這是因為大陸本土家電業可大量且快速展店，產品採低價策略，但百思買移植美國市場的經營方式，加上展店成本過高，採購議價力道不足，即使強調高品質，但價格也高的百思買，讓消費者興趣缺缺。
不諳市場 鎩羽而歸
百思買的自豪政策，在大陸也同樣行不通。其中一策略為商品不二價，但大陸消費者習慣殺價，只接受與商家談判後的價錢，百思買不可議價的規則，使消費者自然轉向可殺價的傳統家電通路。
百思買自行摸索中國市場失敗，全球最大的網路交易平台eBay則採取併購策略，2003年進入中國後，三年後同樣也遭遇退出的命運。
朱訓麒提到，eBay在中國市場經營的思維，是先搶攻大陸的市占率。 eBay併購大陸市占率72%的拍賣網站易趣網，eBay提供相關配套的付款硬軟體，但是中國的付款機制如信用卡及網路付款，都不如歐美國家成熟，也較多網路詐騙，消費者彼此的信任感薄弱。
但是競爭對手淘寶網卻出現突擊，推出有效的策略，讓eBay的市占率於幾年內暴跌。朱訓麒指出，研究中提到大陸阿里巴巴集團創辦人馬雲，面對旗下網站「淘寶網」與eBay之間的戰爭，他說：「eBay這海洋的大鯊魚，游到中國來，未必打得贏我這揚子江的淘寶網鱷魚。」既是豪語亦是事實。
全球標準 要在地化
eBay採取去在地化，複製全球的標準模式，但淘寶網則是將餅做大。
在付款信任機制方面，淘寶網針對買賣雙方不信任的問題，以「支付寶」為獨立第三方的支付平台，買方先付款給支付寶，收到貨品後，再讓支付寶付款至賣家，解決金、物流和雙方信任問題。
了解顧客 做好市調
eBay以併購策略搶攻市占率，快速進入中國市場，但因過度去除在地交易習慣，敵不過淘寶網提供本地買賣方最符合需求的交易方式，低成本的交易平台，也是淘寶網的經營優勢。
總結大陸消費者行為，研究中提到，大陸消費者對於價格的敏感度高，同質性的商品，若有一家所賣價格稍高，不會買單；也因大陸消費者認為服務廉價，所以不願意購買高價、高品質服務的商品，中國市場對人的信任感低，所以也傾向品牌、廣告、進口來源，以判斷商品品質。
暨南大學國際企業係教授佘日新說，企業應該聆聽當地的聲音，謙虛地回應當地市場所需要的內容。市場變動大，企業若等到經營失敗才學到教訓，就已經付出許多代價。
元智大學講座教授暨校聘教授許士軍也表示，台灣廠商不該只是傳統的「製造業以代工滿足目的」，而是服務業，從顧客的需求出發，先了解當地的需求，了解顧客是誰，前端以服務為主，後端再以製造業整合。
朱訓麒說，國際龍頭企業進入中國市場，不能評斷這些退出中國的企業，都是失敗經驗，但可參考的是他們嘗試經營的錯誤階段。台灣廠商踏入中國，最好先做好市場調查，否則就算與中國消費者同文同種，說相同的語言，同樣會犯國際企業所犯的經營錯誤。
【2012/02/17 經濟日報】
外商企業進入中國，雖然有些成功在中國占有一席之地，卻也有不少鎩羽而歸的企業。台灣廠商若也想前進中國大陸，應先掌握中國市場的潛規則，做好市場調查，確認市場定位，踏入中國市場才不會踢到鐵板。
財團法人商業發展研究院經營模式創新研究所零售業研究小組成員朱訓麒，在一場論壇中指出，外商零售業如世界家電連鎖第一大的百思買（Best buy）的經營哲學以顧客為中心，強調服務的重要性，在北美洲的營業額可說所向披靡，但是百思買於2006年進入中國開疆闢土，卻於2011年宣布退出中國市場。
研究顯示，這是因為大陸本土家電業可大量且快速展店，產品採低價策略，但百思買移植美國市場的經營方式，加上展店成本過高，採購議價力道不足，即使強調高品質，但價格也高的百思買，讓消費者興趣缺缺。
不諳市場 鎩羽而歸
百思買的自豪政策，在大陸也同樣行不通。其中一策略為商品不二價，但大陸消費者習慣殺價，只接受與商家談判後的價錢，百思買不可議價的規則，使消費者自然轉向可殺價的傳統家電通路。
百思買自行摸索中國市場失敗，全球最大的網路交易平台eBay則採取併購策略，2003年進入中國後，三年後同樣也遭遇退出的命運。
朱訓麒提到，eBay在中國市場經營的思維，是先搶攻大陸的市占率。 eBay併購大陸市占率72%的拍賣網站易趣網，eBay提供相關配套的付款硬軟體，但是中國的付款機制如信用卡及網路付款，都不如歐美國家成熟，也較多網路詐騙，消費者彼此的信任感薄弱。
但是競爭對手淘寶網卻出現突擊，推出有效的策略，讓eBay的市占率於幾年內暴跌。朱訓麒指出，研究中提到大陸阿里巴巴集團創辦人馬雲，面對旗下網站「淘寶網」與eBay之間的戰爭，他說：「eBay這海洋的大鯊魚，游到中國來，未必打得贏我這揚子江的淘寶網鱷魚。」既是豪語亦是事實。
全球標準 要在地化
eBay採取去在地化，複製全球的標準模式，但淘寶網則是將餅做大。
在付款信任機制方面，淘寶網針對買賣雙方不信任的問題，以「支付寶」為獨立第三方的支付平台，買方先付款給支付寶，收到貨品後，再讓支付寶付款至賣家，解決金、物流和雙方信任問題。
了解顧客 做好市調
eBay以併購策略搶攻市占率，快速進入中國市場，但因過度去除在地交易習慣，敵不過淘寶網提供本地買賣方最符合需求的交易方式，低成本的交易平台，也是淘寶網的經營優勢。
總結大陸消費者行為，研究中提到，大陸消費者對於價格的敏感度高，同質性的商品，若有一家所賣價格稍高，不會買單；也因大陸消費者認為服務廉價，所以不願意購買高價、高品質服務的商品，中國市場對人的信任感低，所以也傾向品牌、廣告、進口來源，以判斷商品品質。
暨南大學國際企業係教授佘日新說，企業應該聆聽當地的聲音，謙虛地回應當地市場所需要的內容。市場變動大，企業若等到經營失敗才學到教訓，就已經付出許多代價。
元智大學講座教授暨校聘教授許士軍也表示，台灣廠商不該只是傳統的「製造業以代工滿足目的」，而是服務業，從顧客的需求出發，先了解當地的需求，了解顧客是誰，前端以服務為主，後端再以製造業整合。
朱訓麒說，國際龍頭企業進入中國市場，不能評斷這些退出中國的企業，都是失敗經驗，但可參考的是他們嘗試經營的錯誤階段。台灣廠商踏入中國，最好先做好市場調查，否則就算與中國消費者同文同種，說相同的語言，同樣會犯國際企業所犯的經營錯誤。
【2012/02/17 經濟日報】
文章標籤
全站熱搜
