【經濟日報╱▉高端訓】
「你們今年要推什麼品牌？」這幾乎是我在每個場合都會被問到的問題，如果沒有推出新品牌，似乎也成為公司經營的壓力！
每一至二年要推出一個新品牌，這是既定目標。大家比較有興趣的是想法從哪來？其實我們早有「定見」！
姑且用「豐田模式」歸納，豐田汽車的產品線有不同的價格帶，不同的價格帶有不同的副品牌，從Yaris、Altis、Camry到Lexus，涵蓋了首購族、中產階級上班族、中高階主管及企業領袖。
王品集團創立新品牌的模式與豐田有點類似，不同的是在經營品牌的過程中，豐田的每個品牌都由TOYOTA掛保證，王品集團的品牌都是獨立對外宣傳，比較像P&G，大部份消費者通常只知道幾個，弄不清楚到底有多少個品牌，這攸關品牌經營哲學。
在王品，建立品牌我們採取PCB Model。Ｐ就是Pricing，Ｃ是Customer，Ｂ是Branding；也就是先決定要推出什麼價位的產品，有了明確的價格設定，就可尋找適合該價位的產品，例如定價200元，能做的產品就可能不外拉麵、意大利麵、定食、小火鍋等。然後再從設定的選項中，評估哪一個具有經營的價值，也就是要有足夠的市場，足以支持一個連鎖品牌的經營。
有了定價與產品，自然很容易設定消費對象，例如200元的平價小火鍋，不可能吸引到目的性消費的對象，例如沒有人會到小火鍋店慶祝結婚紀念日或過情人節，如此便會給當事人感到很沒誠意。200元是一個較輕鬆無壓力的價位，適合隨時隨地想來一頓飽餐的人，可能沒有盛裝的打扮、也可能自己一個人想來就來了，這就與高價品牌設定的對象及描述很不一樣。
Branding指的是品牌概念與品牌定位，這是一般賣產品或餐飲業者較不熟悉的領域（其實很多行銷人也不完全瞭解及善於操作）。產品之所以能成為品牌，是因為有形的產品加上無形的品牌概念，才成為一個完整的品牌。每一個優質的品牌，除了產品以外，都會企圖想傳遞一個核心概念給消費者，使品牌具有永恆的生命，如Nokia賣手機，也賣「人性」給它的消費者。
再如王品集團的「聚」北海道昆布鍋，品牌概念就設定為「聚在一起的感覺真好」，傳遞吃火鍋也有相聚的感覺，所以「聚」不用歡迎光臨，而用「歡迎來聚」，不用謝謝光臨，而用「歡迎再來聚」，在每一本菜單上也印有家人、朋友、同學聚在一起的感覺真好！為了將品牌的概念發揮到極致，用餐的桌子及椅子也都比一般的標準低十公分，讓消費者感受到相聚不必有壓力。
PCB Model不是用傳統上行銷4P的角度在建立品牌，而是用品牌的高度在經營產品。
（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）
「你們今年要推什麼品牌？」這幾乎是我在每個場合都會被問到的問題，如果沒有推出新品牌，似乎也成為公司經營的壓力！
每一至二年要推出一個新品牌，這是既定目標。大家比較有興趣的是想法從哪來？其實我們早有「定見」！
姑且用「豐田模式」歸納，豐田汽車的產品線有不同的價格帶，不同的價格帶有不同的副品牌，從Yaris、Altis、Camry到Lexus，涵蓋了首購族、中產階級上班族、中高階主管及企業領袖。
王品集團創立新品牌的模式與豐田有點類似，不同的是在經營品牌的過程中，豐田的每個品牌都由TOYOTA掛保證，王品集團的品牌都是獨立對外宣傳，比較像P&G，大部份消費者通常只知道幾個，弄不清楚到底有多少個品牌，這攸關品牌經營哲學。
在王品，建立品牌我們採取PCB Model。Ｐ就是Pricing，Ｃ是Customer，Ｂ是Branding；也就是先決定要推出什麼價位的產品，有了明確的價格設定，就可尋找適合該價位的產品，例如定價200元，能做的產品就可能不外拉麵、意大利麵、定食、小火鍋等。然後再從設定的選項中，評估哪一個具有經營的價值，也就是要有足夠的市場，足以支持一個連鎖品牌的經營。
有了定價與產品，自然很容易設定消費對象，例如200元的平價小火鍋，不可能吸引到目的性消費的對象，例如沒有人會到小火鍋店慶祝結婚紀念日或過情人節，如此便會給當事人感到很沒誠意。200元是一個較輕鬆無壓力的價位，適合隨時隨地想來一頓飽餐的人，可能沒有盛裝的打扮、也可能自己一個人想來就來了，這就與高價品牌設定的對象及描述很不一樣。
Branding指的是品牌概念與品牌定位，這是一般賣產品或餐飲業者較不熟悉的領域（其實很多行銷人也不完全瞭解及善於操作）。產品之所以能成為品牌，是因為有形的產品加上無形的品牌概念，才成為一個完整的品牌。每一個優質的品牌，除了產品以外，都會企圖想傳遞一個核心概念給消費者，使品牌具有永恆的生命，如Nokia賣手機，也賣「人性」給它的消費者。
再如王品集團的「聚」北海道昆布鍋，品牌概念就設定為「聚在一起的感覺真好」，傳遞吃火鍋也有相聚的感覺，所以「聚」不用歡迎光臨，而用「歡迎來聚」，不用謝謝光臨，而用「歡迎再來聚」，在每一本菜單上也印有家人、朋友、同學聚在一起的感覺真好！為了將品牌的概念發揮到極致，用餐的桌子及椅子也都比一般的標準低十公分，讓消費者感受到相聚不必有壓力。
PCB Model不是用傳統上行銷4P的角度在建立品牌，而是用品牌的高度在經營產品。
（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）
文章標籤
全站熱搜
