【經濟日報╱曾漢壽】
宣傳品牌時，須搭配典故、故事、儀式和人物等文化載體。例如LV傳奇，1911年，英國豪華郵輪「鐵達尼號」沈沒，從海底打撈上岸的一件LV硬質皮箱，竟然沒有滲水，LV因此聲名大噪。
兩則焚燒三星產品的往事，讓三星總裁李建熙痛下決心力爭上游。其一，三星產品曾在美國流落地攤，讓李建熙下令將品質有問題產品包括電視機、冰箱、微波爐等燃火焚燒。此外，三星手機剛上市時出現不少次級品，他又下令全數回收15萬隻手機，並將這批價值150億韓元的手機燒成灰燼。
國際著名化妝品傳奇品牌瑪莉凱（Mary Kay），1963年一次出差回公司後，發現她的男性助理被拔擢到比她更高的職位，憤而離開25年的工作崗位，將職場上的種種經歷寫下，規劃一套「夢想公司」的市場計畫，決定與男性爭鋒。憑著僅有的積蓄5,000美元，瑪莉凱女士在達拉斯成立Mary Kay化妝品公司。
瑪莉凱的目標是要為廣大婦女提供無限的發展機會，幫助她們實現夢想。她信奉「你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人」的黃金法則，宣導「信仰第一、家庭第二、事業第三」的人生優先順序。憑著堅定的決心，瑪莉凱公司三度被評為「全美100家最值得服務的公司」，也被列為最適合婦女工作的十家企業之一。
LV的傳奇、瑪莉凱與男性爭鋒，都讓品牌文化鮮活生動，吸引了具品牌忠誠度的消費群。
品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特徵，才能形成屬於自己的文化群體，例如商用轎車聚焦商業人士，基本上是要體現成功者氣質非凡與不屈不撓的精神；麥當勞、肯德基都鎖定少年兒童，銷售的是美國式的速食文化；星巴克瞄準都市白領階級，塑造一種忙裡偷閒、講求情調與品味的咖啡文化。
企業文化則是對內的，主要在明確企業生存與發展的指導原則，形成一種以價值觀、理念為核心的制度和規範系統，藉此提升企業管理的水準。
優質的企業文化不僅有助企業管理，也具有品牌的效應。愈來愈多的企業都把成功的因素歸因於企業文化，優秀的企業文化，有的替公司省下了巨額品牌推廣費，有的為企業帶來許多無形的價值，有的則是提升了企業的品牌知名度和美譽度。許多跨國企業購併難度高，文化差異是關鍵因素之一，企業文化與品牌文化的塑造都根源於對文化的理解，對文化理解得愈深愈透徹，就愈容易把握其中真諦。
（作者是外貿協會行銷專案處副處長，相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org）
宣傳品牌時，須搭配典故、故事、儀式和人物等文化載體。例如LV傳奇，1911年，英國豪華郵輪「鐵達尼號」沈沒，從海底打撈上岸的一件LV硬質皮箱，竟然沒有滲水，LV因此聲名大噪。
兩則焚燒三星產品的往事，讓三星總裁李建熙痛下決心力爭上游。其一，三星產品曾在美國流落地攤，讓李建熙下令將品質有問題產品包括電視機、冰箱、微波爐等燃火焚燒。此外，三星手機剛上市時出現不少次級品，他又下令全數回收15萬隻手機，並將這批價值150億韓元的手機燒成灰燼。
國際著名化妝品傳奇品牌瑪莉凱（Mary Kay），1963年一次出差回公司後，發現她的男性助理被拔擢到比她更高的職位，憤而離開25年的工作崗位，將職場上的種種經歷寫下，規劃一套「夢想公司」的市場計畫，決定與男性爭鋒。憑著僅有的積蓄5,000美元，瑪莉凱女士在達拉斯成立Mary Kay化妝品公司。
瑪莉凱的目標是要為廣大婦女提供無限的發展機會，幫助她們實現夢想。她信奉「你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人」的黃金法則，宣導「信仰第一、家庭第二、事業第三」的人生優先順序。憑著堅定的決心，瑪莉凱公司三度被評為「全美100家最值得服務的公司」，也被列為最適合婦女工作的十家企業之一。
LV的傳奇、瑪莉凱與男性爭鋒，都讓品牌文化鮮活生動，吸引了具品牌忠誠度的消費群。
品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特徵，才能形成屬於自己的文化群體，例如商用轎車聚焦商業人士，基本上是要體現成功者氣質非凡與不屈不撓的精神；麥當勞、肯德基都鎖定少年兒童，銷售的是美國式的速食文化；星巴克瞄準都市白領階級，塑造一種忙裡偷閒、講求情調與品味的咖啡文化。
企業文化則是對內的，主要在明確企業生存與發展的指導原則，形成一種以價值觀、理念為核心的制度和規範系統，藉此提升企業管理的水準。
優質的企業文化不僅有助企業管理，也具有品牌的效應。愈來愈多的企業都把成功的因素歸因於企業文化，優秀的企業文化，有的替公司省下了巨額品牌推廣費，有的為企業帶來許多無形的價值，有的則是提升了企業的品牌知名度和美譽度。許多跨國企業購併難度高，文化差異是關鍵因素之一，企業文化與品牌文化的塑造都根源於對文化的理解，對文化理解得愈深愈透徹，就愈容易把握其中真諦。
（作者是外貿協會行銷專案處副處長，相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org）
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