【經濟日報╱曾漢壽】
國際行銷大師菲利浦‧科特勒指出，要真正創造一個無可挑戰的產品差異，爭取領先的競爭優勢，塑造一個獨特的品牌文化，才是最佳的途徑。
每個企業都在找尋產品差異，但今日產品的同質性愈趨接近，光靠以往價格、品質與通路來創造差異，已不能滿足企業追求高利潤的目標。要賦予產品品牌獨特的個性與內涵，唯有從塑造品牌文化著手，才有可能提升消費者對品牌的好感與忠誠。換言之，未來企業的競爭，不僅僅只是單純的品牌戰爭，更是品牌文化的融合戰，因此，孕育有個性與有內涵的品牌文化，才能永保品牌立於不敗之地。
要談品牌文化，得先從「文化」開始談起。文化是一個社群或部落所遵循的生活方式，也就是人類的社群活動與其周遭相關的生活習性，如信仰、風俗、藝術、飲食、習慣和手工業等，都是從過去學習過程流傳下來的社會遺產。
現代管理諮詢之父馬文鮑爾（Marvin Bower），締造了麥肯錫管理顧問公司的傳奇故事，他將企業文化定義為「處理周遭事物的方法」。艾格施恩（Eagar Schein）在其所著《組織文化和領導力》一書中，提出荷花模式（Waterlily model）詮釋文化的概念，他將荷花分為「花與荷葉」、「枝梗」及「根部」三個部分，飄浮水面的「花與荷葉」代表文化外顯的部分，包括組織架構、制度及程式等；「枝梗」代表使命、目的及行為等規範的價值觀；「根部」代表信念、觀念和知覺。
中鋼公司創辦人趙耀東認為：企業既是由人所組成，在此群體中每一個人，都必須有共同目標，以凝聚成一股使命感與一致的向心力，這是企業文化。
哈佛大學教授泰倫斯‧狄爾（Terrence E.Deal）與麥肯錫諮詢公司諮詢顧問艾倫‧甘迺迪（Allan A. Kennedy）在合著《企業文化》一書，述及企業文化是指企業內部所有員工共同遵循的價值體系，也是全體員工必須瞭解的行為準則。換言之，企業文化就是一個公司的價值觀、信念和行為的展現，也就是分別從物質與精神層面，盡力滿足員工的需求，以提高企業的向心力和凝聚力，帶動員工積極奮鬥精神，進而為企業創造利益。
企業文化與品牌文化有何不同？「企業文化」是企業所形成一種共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總成，重點在於塑造企業價值觀、企業理念和行為方式；「品牌文化」則是以品牌個性、精神塑造和品牌推廣為核心，使品牌具備文化特徵和人文內涵，透過賦予品牌深刻豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，並充分利用內外部各種策略和活動傳播，讓消費者認同品牌體現的精神，形成對品牌忠誠的消費群。
（作者是外貿協會行銷處副處長，相關資訊請上：品牌台灣網站http://brandingtaiwan.org）
國際行銷大師菲利浦‧科特勒指出，要真正創造一個無可挑戰的產品差異，爭取領先的競爭優勢，塑造一個獨特的品牌文化，才是最佳的途徑。
每個企業都在找尋產品差異，但今日產品的同質性愈趨接近，光靠以往價格、品質與通路來創造差異，已不能滿足企業追求高利潤的目標。要賦予產品品牌獨特的個性與內涵，唯有從塑造品牌文化著手，才有可能提升消費者對品牌的好感與忠誠。換言之，未來企業的競爭，不僅僅只是單純的品牌戰爭，更是品牌文化的融合戰，因此，孕育有個性與有內涵的品牌文化，才能永保品牌立於不敗之地。
要談品牌文化，得先從「文化」開始談起。文化是一個社群或部落所遵循的生活方式，也就是人類的社群活動與其周遭相關的生活習性，如信仰、風俗、藝術、飲食、習慣和手工業等，都是從過去學習過程流傳下來的社會遺產。
現代管理諮詢之父馬文鮑爾（Marvin Bower），締造了麥肯錫管理顧問公司的傳奇故事，他將企業文化定義為「處理周遭事物的方法」。艾格施恩（Eagar Schein）在其所著《組織文化和領導力》一書中，提出荷花模式（Waterlily model）詮釋文化的概念，他將荷花分為「花與荷葉」、「枝梗」及「根部」三個部分，飄浮水面的「花與荷葉」代表文化外顯的部分，包括組織架構、制度及程式等；「枝梗」代表使命、目的及行為等規範的價值觀；「根部」代表信念、觀念和知覺。
中鋼公司創辦人趙耀東認為：企業既是由人所組成，在此群體中每一個人，都必須有共同目標，以凝聚成一股使命感與一致的向心力，這是企業文化。
哈佛大學教授泰倫斯‧狄爾（Terrence E.Deal）與麥肯錫諮詢公司諮詢顧問艾倫‧甘迺迪（Allan A. Kennedy）在合著《企業文化》一書，述及企業文化是指企業內部所有員工共同遵循的價值體系，也是全體員工必須瞭解的行為準則。換言之，企業文化就是一個公司的價值觀、信念和行為的展現，也就是分別從物質與精神層面，盡力滿足員工的需求，以提高企業的向心力和凝聚力，帶動員工積極奮鬥精神，進而為企業創造利益。
企業文化與品牌文化有何不同？「企業文化」是企業所形成一種共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總成，重點在於塑造企業價值觀、企業理念和行為方式；「品牌文化」則是以品牌個性、精神塑造和品牌推廣為核心，使品牌具備文化特徵和人文內涵，透過賦予品牌深刻豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，並充分利用內外部各種策略和活動傳播，讓消費者認同品牌體現的精神，形成對品牌忠誠的消費群。
（作者是外貿協會行銷處副處長，相關資訊請上：品牌台灣網站http://brandingtaiwan.org）
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